看知名老牌百貨零售業者Nordstrom，如何以數據驅動虛實整合門市體驗服務

周伯勳
2020-10-21

聯網商務,大數據
經營策略
數據驅動、零售體驗、虛實整合
2039
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Nordstrom成立於1901年，總公司位於美國西雅圖，創辦人為Bob Schwartz、John W. Nordstrom，Nordstrom原為一家鞋類零售店，後來持續擴展至服飾、飾品、手提包、珠寶、化妝品等種類，成為一間有美國百年歷史的精品服飾百貨零售業者。因應消費者需求改變，Nordstrom的數位交易比重已超過30%，一年的數位營收約有10億美元。

Nordstrom提供各種不同的管道與形式予消費者，包含Nordstrom Local、Nordstrom Rack、HauteLook(2011年)、TrunkClub(2014年)等。其中，Nordstrom local結合實體門市的專人服務，以及線上下單門市取貨、改裝與客製化服務，以增加實體門市坪數效益，減少擺放庫存的空間，解決零售空間投資過剩問題。2018年Nordstrom仍持續將數位與實體門市體驗服務整合，併購了BevyUp及MessageYes。Nordstrom為全美前十名的電商零售業者，2019年獲選為財星雜誌World's Most Admired Companies 第20名，且為所有傳統零售商中電子商務滲透率最高的國家之一（超過30％），是線上銷售增長實際增加盈利的少數幾家之一。

【以數據驅動客制化服務，優化整合虛實購買體驗】

Nordstrom成立內部的數據實驗室(Data Labs)，運用每一個客戶的交易、客流量、人口統計、產品評論、產品搜索、電子郵件活動數據、社交媒體(Facebook、Pinterest、Twitter)數據等，整合多元管道數據分析與machine learning進行分類優化，並用inferred scoring系統，用於客製化推薦和銷售產品，每封電子郵件的收入增長高達30％，並能夠將客戶喜好與數千個分眾市場互相扣連。經過數據分類與連結後，Nordstrom門市造型師可根據客戶消費經驗與偏好分析結果，提供客製化的時尚建議。

資料來源：Nordstrom官方網站，2019

圖1 Nordstrom 企業數據應用商業模式

針對生活忙碌或是不喜歡購物中心的消費者，Nordstrom透過生活實驗室的體驗概念店，提供消費者直接在線上預訂衣服後，於在地門市點試穿確認尺寸和款式(線上保留/店內試穿)，省下在店面貨架間穿梭翻找的寶貴時間，並且以消費者主動期待的驚艷體驗取代傳統的推銷方式，打動高端客戶的心，提升整體業績。例如，位於洛杉磯的實驗性Nordstrom分店，客戶可以在那裡接受線上訂單並與造型師和裁縫師會面，但實際上店中沒有商品銷售。而在全方位服務型的Nordstrom門市，則提供Scan and Shop的服務，讓在店內購物的消費者，可以透過QR code查看內部庫存量以及其他樣式，增加消費者購買的可能性。

此外，與Slyce合作透過類神經網絡技術開發視覺搜索引擎，讓公司專注於改善客戶體驗並促進銷售，允許客戶將他們感興趣的產品圖像上傳到搜索引擎，搜索引擎又向客戶提供直接或類似的產品。並收購零售科技創業公司BevyUp與MessageYes，BevyUp運用「風格牆」(Style Boards)使顧客與店員進行個人化互動；MessageYes提供對話式商務工具，使Nordstrom可透過行動通訊軟體運用人工智慧(AI)助理，傳送客戶客製化通知，依消費者個人化需求推薦商品並簡化購買程序。

Pop-in Shop @Nordstrom是由Nordstrom創意項目副總裁Olivia Kim策劃的彈出式商店，透過頻繁的店內彈出式商店，為Nordstrom購物提供了獨特的體驗而更加吸引人，且讓消費者更有機會時常體驗。Pop-in Shop @Nordstrom每個月會根據不同的主題或合作呈現新的獨家產品，設計師和內容，例如K-beauty、巴黎風格、That ’70s Show等，並與Away、MCM、Allbirds、Everlane、goop、HAY、Nike、The North Face、Aesop、Opening Ceremony等企業合作。

資料來源：Nordstrom官方網站，2019

圖2 Nordstrom Pop-in Shop

【廣設在地小型特色商店，以顧客忠誠度為創新服務體驗的基礎】

Nordstrom以顧客需求滿足為中心，不同於目前數據驅動零售的全渠道(Omnichannel)模式，Nordstrom更關注於「協調」零售、以及消費者高接觸(High Touch)模式，結合Nordstrom Local小而美的實體零售點。雖然Nordstrom看到現代客戶通常喜歡在線上購物，但他們仍然希望成為以服務體驗為主軸的企業。Nordstrom Local的實體零售門市沒有任何庫存，而是設有果汁吧、美甲沙龍、女裁縫和試衣間，結合線上訂購，讓客戶可在線上訂購商品，並可在當地商店進行客製化，從而打破線上與店內購物之間的隔閡。

Nordstrom不斷推出不同於市場上傳統零售的行銷與銷售方式，例如Nordstrom Local在地商店、Nordstrom Rack折扣商店、Pop-in Nordstrom Shop的主題式經營、Scan and Shop的消費虛實整合體驗等。

Nordstrom門市造型師根據客戶消費經驗與偏好分析結果，提供個人化的時尚建議；生活忙碌的貴客在線上預訂衣服後，再上門試穿，確認尺寸和款式，省下在貨架間穿梭翻找的寶貴時間，以超越期待的愉悅體驗取代推銷，打動高端客戶的心，也提升了整體業績。同時，再透過提升顧客忠誠度的企業策略方向，不斷創新市場上傳統零售的作法，回應消費者的需求，為其成功之關鍵因素，這也反映在Nordstrom的忠誠顧客計畫中，共占企業整體營收之51%。