賦能型NFT應運而生，帶動電商零售市場再進化

非同質化代幣( Non-Fungible Token, 簡稱：NFT) 是由區塊鏈的加密技術生成，具有獨一無二、無可替代與不可分割的特性，目前最廣為人知的應用是將藝術品、圖像、聲音、影片、遊戲道具或其他創意作品轉化成NFT，使擁有者可以永久收藏或上架到交易平台販售。NFT的應用範圍廣泛且多元，除了具有收藏價值之外，許多發行者開始為其增加「賦能」的效用，例如：商品換購、VIP獨享權、社群活動參與資格等。

臺灣的電商產業自2022年開始已有少數商家運用NFT賦能來增加消費者的購買力，將新的商業應用模式結合行銷策略來開拓新的消費市場，而電商企業要如何透過NFT與消費者建立更強而穩健的長期關係，在未來發展上將會是重要挑戰。

NFT蘊含無限商機，眾多產業紛紛加入

根據NonFungible官方報告數據顯示，2021年NFT的累計交易額約176億美元，相較於2020年的8200萬美元，成長幅度高達213倍，龐大的交易金額顯示出許多產業已投入應用，例如：美國職籃NBA在「NBA Top Shot」線上商店販售球員精彩片段的數位球星卡、拍賣產業的蘇富比在元宇宙空間進行NFT藝術品拍賣、汽車產業的福斯汽車與Yahoo奇摩NFT商店合作推出「心之所向 NFT-Roc」作為專屬交車禮。各大型企業與知名品牌逐漸加入，也引起全球媒體熱潮與群眾的關注，使得「NFT」在2021年成為柯林斯英語詞典「年度十大代表關鍵字」之首。

疫情帶動電商產業發展，疫後實體門市競爭再起，電商如何布局長期發展

傳統的電商品牌常用「會員制度」來經營顧客關係，透過會員長期的消費行為數據來適時發放促銷資訊，藉此增進品牌與客戶之間的感情，提高消費者的忠誠度，此外也能透過口碑行銷、會員推薦來拓展新客戶市場。

2019年COVID-19疫情升溫，造成世界各地陸續封城，人們的戶外活動大幅減少，使得許多實體零售店因此停業，許多人在這段無法外出的期間養成了網路購物習慣，全球宅經濟獲得快速發展的機會。由於網路購物的需求量大增，加上實體店面業績衰退，這兩大因素吸引了不少品牌投入電商生意，積極透過電商的無接觸優勢，以快速出貨、商品折扣與產品多樣化等方式維持品牌影響力。

很多人認為，在疫情期間經歷過網路購物的即時性與便利性後，消費者在未來走訪實體店面的機會便會大幅下降，成為另一股新的零售趨勢，然而，根據未來流通研究所的產業情報指出，自2021年疫情趨緩後，逛街購物的人潮開始回流實體，電商網購的熱潮出現消退跡象，2022年前三季電商產業的成長率縮減7.54%。此一現象說明了在疫情期間因消費模式轉變而新增的消費族群和電商福利，面對後後疫情時代的來臨，電商產業如果只是透過廣告導流、促銷降價及過往的會員模式經營，難以將現有的消費族群轉化為產業持續成長的發展基礎。

 圖1 2022實體店面逐漸復甦，電商產業成長率縮減7.54%
(資料來源：未來流通研究所官網)

從消費人潮回歸實體逛街購物的現象，凸顯出人們對於購物氣氛、商家互動的需求，電商市場的競爭優勢在後疫時代逐漸回歸到基本面，除了企業產品本身實力之外，品牌在會員經營上需要和消費者做出比過去更多的深度互動，建立「以消費者為核心」的經營策略才能確保後續的企業發展。

2021年加密藝術品《Everydays: The First 5000 Days》以6,930萬美元的天價售出，以及Bored Ape遊艇俱樂部產生的名人效應，兩件NFT的經典事件吸引了不少產業紛紛投入應用。很快地，電商賦能型NFT問世，隨即引起許多消費者的關注。電商賦能型的NFT應用方式，除了能保有傳統的會員制度之外，還能作為特殊身分表徵的作用，透過限量專屬的NFT給予實體福利、獨家活動、企業獲利分潤等各式獎勵，企業不僅能透過發行NFT來凝聚忠實客戶來強化戶顧客關係，還能藉此創造出更多行銷獲利的機會。台灣目前已有少數電商企業運用NFT創造全新的消費體驗，例如：台灣樂天市場的「樂天女孩 NFT 」、LALALA服飾的「Alien Cat外星貓」，透過忠實會員的推薦來拉攏新客戶，讓品牌得以在兼顧老客戶的同時也吸引新客群，創造更好的企業營收。

會員經營結合電商賦能型NFT，經營模式多樣化

賦能型NFT帶動了電商產業的應用，許多電商品牌選擇以異業合作的方式來發行NFT給消費者，除了保有原先的會員權益與消費折扣之外，企業可以運用NFT賦能將品牌價值和消費者建立新的連結，透過新型態的購物體驗來擴展不同的消費族群，進而提升消費者對品牌與商品的認同感和價值極大化。

以國內的電商為例，台灣樂天市場於2022年3月15日宣布攜手台灣職棒樂天桃猿隊與 ACE 王牌虛擬貨幣交易所共同推出限量NFT，藉由異業合作來發放具有獨特的會員福利來帶動新型態的行銷活動，並透過運動NFT項目推廣，將台灣樂天生態圈服務擴大至不同的消費族群。目前首波推出的「樂天女孩 NFT 會員卡」以趣味盲盒與動態旋轉魔方呈現，讓消費者在購物的同時也享受商品開箱樂趣，此項NFT不僅享有實體會員卡精裝禮盒與會員福利之外，持有者未來還能參與獨家的球賽現場活動、女孩線上社群交流等專屬權益。

 圖2 樂天桃猿NFT女孩會員卡盲盒
(資料來源：樂天桃猿官網)

而Yahoo奇摩也看準NFT龐大的市場商機，在2022年3月相繼攜手台灣區塊鏈新創公司Blocto推出「NFT商店」，運用在地深耕多年所累積的股市財經、購物平台等多項服務生態圈，整合Yahoo奇摩媒體及電商優勢，提供值得信賴且具品質保證的NFT交易環境。Yahoo奇摩NFT商店期望打造出民眾進入NFT市場的友善入口，主打價格親民與法幣交易的特色讓消費者觸手可得，並且透過NFT賦能來提供VIP會員回饋與賣場優先搶購權。

此外，Yahoo也運用虛擬網紅「貝塔虎妮」推出NFT系列，讓持有貝塔虎妮NFT商品的消費者可享受專屬服務(例如：親筆簽名、感謝錄音檔)與互動機會，透過聯名活動與公益團體(例如：家扶基金會)合作創造NFT共榮生態圈，使企業與消費者之間形成正向循環來持續優化服務流程，在提升消費者黏著度的同時兼顧企業永續發展，並未將來的Web3.0元宇宙應用做更好的準備。

 圖3 Yahoo奇摩貝塔虎妮NFT
(資料來源：Yahoo奇摩NFT商店)

中小型電商也跟上潮流推NFT

除了知名的電商大品牌，台灣也有屬於中小型的電商潮流品牌推出，以潮牌服飾起家的LALALA為例，創辦人菲菲不僅察覺到NFT已成為新世代年輕人的投資標的，也認為NFT不該只是單純作為數位藝術品收藏，因此在2022年6月便以「Alien Cat外星貓」為主題在Polygon區塊鏈上發行共880張的NFT，消費者購買一張NFT即可獲得品牌三萬元的購物金、享有合作店家的優惠以及「LALALA秘密姐妹會」的活動，並且在每年年末與NFT持有者們共同分潤企業營業額的10%淨利。

 圖4 LALALA 服飾Alien Cat NFT
(資料來源：LALALA服飾NFT官網)

賦能型NFT另一種應用：品牌聯名出發，實行共享優惠

像上述以個別形式發行NFT的電商之外，國外也有電商直接開放平台空間讓商家進駐販售自家品牌NFT，以歐美最大的獨立電商平台 Shopify為例，Shopify在2021年底宣布與NFT服務提供商GigLabs合作，共同推出NFT Beta 計畫，讓想要使用NFT做行銷運作的商家可以直接在Shopify電商平台上販售，商家不僅能發揮各自的創意內容與NFT做結合行銷，也能在Shopify平台上尋找適合的其他商家一起發行NFT，實行跨店跨平台的共享優惠，讓NFT持有者能以一張NFT參與數家品牌的專屬活動、商品折扣等，而消費者也能直接透過Shopify帳戶使用加密貨幣或法幣的方式購買。

圖5 Shopify 提供平台讓商家自行發行與販售NFT
(資料來源：Shopify官網)

與其相似案例為另一個電商巨擎ebay，在2021年5月ebay開放高評價的賣家販售NFT，起初以單純提供卡牌收藏、藝術品、與數位娛樂項目為主，隨著平台的銷售狀況與市場熱度上升，ebay在2022年5月與NFT交易平台OneOf合作推出「Genesis」系列的NFT，以3D和動畫形式來詮釋過去體育賽事上的風雲人物。此外，ebay也在今年6月宣布收購以藝術品市場為主的NFT交易平台KnownOrigin，顯示出ebay企圖角逐未來的NFT的交易市場。

圖6 拳擊熊貓藝術畫作NFT
(資料來源：ebay官網)

【未來展望與挑戰】

NFT會員商業模式轉型推動，建立長久顧客關係

電商賦能型NFT拓展了傳統會員制度的應用，透過限量的NFT發放能讓企業篩選出品牌的忠實顧客，除了提供原有的會員福利之外，也能額外發展實體活動參與、新產品預購、NFT持有者營利分潤等，不僅可以提供企業做到「會員經營」與「創造營收」，也能夠根據自身品牌價值來發展創新的經營模式，吸引不同層級的消費族群。

雖然NFT的賦能應用將電商產業開啟了新的一片天地，NFT的會員形式也帶給消費者與企業雙贏的局面，但由於目前產業應用尚未普遍，以及大多數人對於NFT仍有許多疑慮跟擔心，這也意味著企業運用NFT經營會員社群將有更多的挑戰，面對前期的建置費用與顧客信任建立，以「品牌聯名」與「跨業結合」的合作方式或許可以降低中小型電商企業在應用NFT行銷上的風險與成本，並提升消費者的關注與應範圍。

參考來源：

1. Rami, A., Bertrand, B., and Nathalie, G., 2022. Understanding non‑fungible tokens (NFTs): insights on consumption practices and a research agenda
2. Kathleen, B. W., Adam K., and Hadi G., 2022. Prospecting non-fungible tokens in the digital economy: Stakeholders and ecosystem, risk and opportunity
3. NonFungible 官網
    https://nonfungible.com/news/corporate/yearly-nft-market-report-2021
4. 未來流通研究所 – 商業情報資訊站官網
    https://www.mirai.com.tw/
5. 幣安官網
    https://www.binance.com/zh-TC
6. 樂天桃猿官網
    https://monkeysnft.io/
7. Rakuten樂天市場官網
    https://www.rakuten.com.tw/ad/nft-girl/#products_1
8. LALALA服飾NFT官網
    https://www.lalalatwnft.com/
9. Shopify官網
    https://www.shopify.com/
10. ebay官網
      https://www.ebay.com/
11. 封面圖片來源
      https://www.istockphoto.com/search/2/image?alloweduse=availableforalluses&phrase=NFT