早午餐的創新-麥味登數位轉型之路
麥味登英文品牌名「My Warm Day」為「溫暖每一天」的涵義，已陪伴台灣民眾三十多個年頭，為每天的清晨帶來一些溫暖。目前麥味登在全台有約850家門市，在2017年開始投入數位轉型，現在可透過點餐App、行動支付工具、雲端化、數據分析與大規模客製化商品等，實現全方位智慧創新服務，提升品牌價值。
全台擁有850家門市的麥味登 面臨轉型壓力
麥味登於1987年成立，隸屬揚秦國際股份有限公司。揚秦國際主要擔負品牌發展與國際化任務，以「精耕台灣、迎向全球」積極培訓人才，厚植海內外市場經營，目前在台灣、印尼、柬埔寨與馬來西亞皆有門市，除麥味登外，亦有炸鷄大獅、REAL真‧烘焙坊之品牌，而麥味登靠著在大街小巷中的850家門市，擄獲一批忠誠客戶，於2020年12月成為市場上第一家掛牌上櫃的連鎖加盟早午餐品牌。集團的架構如圖1所示。
圖1：揚秦/麥味登之關係圖｜資料來源：本研究整理
轉型方法與成效
(一)動機
根據台灣連鎖店年鑑《食力》(2010~2019)統計，2019年西式連鎖店進入新成長期，隨著便利超商、大型連鎖速食店與超市積極跨入早餐市場，再加上早午餐與全天候早午餐（All Day Brunch）等多元化經營概念的出現，使得市場的競爭更趨白熱化。疫情期間「非接觸新經濟」，減少實際接觸亦是種趨勢以及因應後疫情時代，消費與支付型態轉變，如數位族群習慣使用手機等。為順應這些因素，得找新的嘗試，發掘新的消費族群，否則品牌就會老化。因此，揚秦國際執行長卓靖倫表示，「我們必須透過數位轉型來提升各類消費者的滿意度，全面展開工具上的再進化、營運上的再調整，乃至資源上的重新分配。」
(二)挑戰
由於App的興起，改變既有消費平台與模式，需要軟體開發上的工具輔助以及大數據分析能力，因此麥味登最需面對的是內外部資源整合、跨部門溝通與如何讓技術本位的資訊人員，能夠兼顧瞭解營運流程，如：需要敏銳市場洞察力，評估用戶需要哪些特定功能，以利消費者使用。
(三)方法
過去加盟主的硬體資料需回傳總部後才處理，無法發揮即時資料分析效益，因此麥味登從三個面向展開。首先，線上線下資源皆在雲端直接處理；其次，來自各(外送)平台消費者數據皆在雲端進行整併，以掌握消費者使用軌跡；第三，針對各種消費管道（Line@、外送平台或麥味登App）及消費／取貨方式（來店取貨或外送到府）進行分眾處理，以精準描繪其使用軌跡。卓靖倫指出：「2017年，我們開始與行動支付業者（如Pi拍錢包）合作，實現App直接支付。到了2020年，聯手台新國際商銀與益欣資訊盛大推出「MWD Pay」新服務，整合線上及線下的行動支付工具，讓消費者點餐與付款更快速與便利。」麥味登更於2021年向經濟部提出「2021麥味登餐飲連鎖總部四級數位應用推廣計畫」。目的為打造智慧餐飲全通路雲端平台，其中項目之一為建置「營運數據平台」，透過數據整合，導入會員、交易、商品、訂貨等數據資料，提供熱門商品銷售預測分析及供貨建議等功能。比如「大小月、晴雨天」等變項，都會影響供銷，藉此提供上游的供應商與下游的門市量化參考指標，就能避免因個人經驗誤判，導致存貨過多或訂貨短缺等情形。
(四)成效
隨著系統全面雲端化，營運狀況皆能即時不斷地更新在線上，促進效率的提升。不僅如此，透過數據資料可獲得供銷建議，如針對特定商圈，受眾會員來精準行銷以「掌握顧客的心」，數據資料也落實到菜單設計、人氣餐點乃至店面的動線、產品擺放位置。麥味登開發過上千款產品，目前各門市核心商品約在100項左右，均是透過成千上萬筆消費資料，找出最受歡迎的產品。此外，麥味登推出MWD Pay結合APP應用與會員紅利點數機制等，引領早午餐領域與餐飲科技在會員行動支付上有更深度的合作，如：麥味登推出結合自家綠葉莊園國產雞肉，以及瓜瓜園地瓜的異業聯名組合餐，凡使用麥味登App購買者有機會獲得100元優惠券。透過這樣的合作模式，實現雙方客戶的相互導流，創造另種收入。
了解既有商模為數位轉型第一步
目前麥味登的數位應用持續發展與優化，其平台不僅是取貨通路，亦是資訊交換平台。「面對數位轉型，卓靖倫建議，瞭解既有商業模式的可行性是關鍵，要針對自身的優勢再進行轉型才有意義。倘若缺乏數位化、雲端等基礎設施與專業人力資源，或欠缺經營商業模式的Know-how，就想數位轉型，那將會是災難的開始。」
- 參考來源
- 封面圖：https://unsplash.com/photos/B1KuLO3NoRg
- 從總部到門市的全面數位轉型，揚秦/麥味登重塑早午餐新體驗，https://dta.tw/insights/pages/?id=1122，民國110年9月24日。(本會與DTA簽屬著作權授權書，授權案例允以利用)
- 麥味登官方網站：https://www.mwd.com.tw/index.php
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