GA3將於7月1日退場，下一代GA4將帶來什麼改變？

在過去，Google Analytics (以下稱GA3) 對於網站經營者而言，是一個非常方便的工具，只要在網頁埋了程式，並登入GA管理介面後，就能分析自己的客戶從哪裡來、有哪些瀏覽行為等，對於了解客戶動向有相當大的助益。然而，今年Google卻宣告GA3即將於7月1日退場，取而代之的，是新一代的分析技術GA4即將成為主軸。到底GA4與GA3有何不同？

或許有人會問，GA3為何要退場？關於這點，則必須從GA的本質來解釋。簡單來說，就是GA的服務對於Google的價值在於提供網站經營者客群分析服務，來換取經營者埋設Google的cookie，以利Google跨網站追蹤使用者瀏覽行為，最後回饋至Google廣告投放的精準度，這類cookie稱之為第三方cookie。

由於2018年，歐盟的GDPR上路之後，將網站使用者的cookie納入個人隱私的範疇當中，引起全球先進國家對於科技巨頭的隱私疑慮漸漸擴大，最後使得Google宣布在2023年，將關閉旗下瀏覽器Chrome的第三方cookie追蹤機制。而如此一來，便意味著基於第三方cookie追蹤技術的GA3服務即將失效，也代表著下一代GA4的分析，必須基於第一方cookie來進行。

那麼，GA4所代表的第一方cookie與GA3所代表的第三方cookie能做的分析，有什麼差異呢？

第一，由於GA4是基於網站自有的第一方cookie進行分析，易於判斷使用者在網站內部的瀏覽行為，但是一旦走出該網站，便難以識別同一個使用者在其他網站的身份，進而難以分析使用者跨網站的行為。因此，它轉而分析使用者跨平台的行為，可幫助網站經營者識別來自不同平台的同一位使用者，並分析其行為模式。

圖1 GA4可幫助網站經營者分析跨平台使用者行為

資料來源：Unsplash

第二，由於GA4針對使用者行為為基礎進行分析，對網站經營者而言，也藉此能更加了解使用者在網站瀏覽、消費過程中的感受與回饋，例如：分析使用者怎麼來的(獲客)、分析使用者瀏覽行為與消費行為及分析使用者的回訪情況。

第三，GA4將重心放在使用者在單一網站中的行為模式，是為了因應第三方cookie的退場。對於Google而言，若要進行廣告投放、搜尋最佳化等目的，必須轉而從網站第一方cookie來分析使用者的行為，故此Google也先後推出FLoC、Topic等機制來分析、學習使用者行為，其目的即是在此。

然而最後，我們必須注意到，一般而言，網站經營者不會只使用GA4來分析使用者，往往也會使用Google Ads或廣告商的banner來做流量變現。因此，不論是導入GA3或GA4，受惠的不只是在Google背後出資的廣告商，也是網站經營者本身，一旦廣告banner能吸引使用者點擊，網站經營者也因此能獲得分潤。如此的互利互惠結構，是否能吸引更多網站經營者在後cookie時代，願意與Google及廣告商合作，提供更多第一方數據，是值得進一步觀測的趨勢。

資料來源

1. Unsplash (2019)。封面圖片。檢自 https://unsplash.com/photos/shr_Xn8S8QU (Jun 14, 2019)
2. iThome (2021)。【廣告科技業大震盪】第三方Cookie退場不只是技術歸零考驗，更是變革最好機會。檢自 https://www.ithome.com.tw/news/146642 (Sep. 13, 2021)
3. iSPOTxTalks (2021)。【網站分析】新版 GA4 與通用版 GA3 比較全攻略。檢自 https://www.i-spotmedia.com/Blog/ga4-compare-to-ga3/ (Nov 1, 2021)
4. iThome (2021)。Google將使用更具隱私安全的FLoC技術來取代第三方Cookie。檢自 https://www.ithome.com.tw/news/142445 (Jan 26, 2021)
5. iThome (2022)。Google以新廣告追蹤技術Topics，取代遭到大家唾棄的FLoC。檢自 https://www.ithome.com.tw/news/149080 (Jan 26, 2022)
6. Medium(2022)。【Google Analytics 4】一次看懂新版 GA4！檢自 https://medium.com/ntu-data-analytics-club/google-analytics-4-%E4%B8%80%E6%AC%A1%E7%9C%8B%E6%87%82%E6%96%B0%E7%89%88-ga4-7a866e9174b9 (Aug 15, 2022)