智慧文案於零售電商之應用

呂文惠 2020-09-23 數位行銷電子商務人工智慧 產業動態
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隨著智慧科技在21世紀蓬勃發展,逐漸滲入生活的各個層面,零售業的發展進入了智慧零售的時代。智慧零售指的是零售業者將大數據、人工智慧、物聯網、雲端運算等智慧科技運用於購前、購中或購後的零售價值鏈。智慧零售是零售業必然的發展方向。一方面,智慧科技的導入有效地協助零售業走向更有效率、更貼心的服務,提升了零售業的產值與客戶體驗;另一方面,零售業也提供了新興智慧科技投入技術驗證、應用服務探索以及商業模式發展所必須的場域環境,加速了智慧科技的產業化。 

一、智慧零售應用發展趨勢

智慧零售市場與產業正快速發展。如圖1所示,依據研究機構Acumen Research Laboratories 的分析,智慧零售市場規模將由2018年的104億美元成長至2026年的594億美元,年複合成長率CAGR為24.4% (Acumen Research Laboratories, 2019)。隨著行動裝置與線上平臺的普及帶動消費者行為的改變,科技大廠與零售業者也紛紛投入相關技術與應用的開發,零售業對於AI解決方案的需求持續攀升。根據研調機構Juniper Research的分析,零售業在導入AI解決方案的支出,將由2019年的36億美元成長至2023年的120億美元。持續增加的支出呼應快速成長的市場規模,反映出業者對於智慧零售市場規模的樂觀預期(Juniper Research, 2019)。

資料來源:Acumen Research Laboratories (2019)

圖1 全球智慧零售市場規模預測2018-2026

 

圖2為資策會MIC整理的智慧零售生態體系(陳冠文,2020)。因應線上或線下零售業者的需求,科技大廠與新創公司紛紛與零售業者合作,投入開發相關技術解決方案,包含前端的線上與線下購物服務,以及後端的倉儲與物流服務。其中,MarTech(行銷科技)是以數位科技協助行銷的進行,涵蓋對消費者需求、消費者行為的資料分析、數位內容的呈現與體驗、對話式商務,以及透過信件、社群分享、廣告等方式提供產品與服務介紹與推薦等,是必須將科技充分與行銷創意設計結合的應用領域。

資料來源:陳冠文(2020)

圖2 智慧零售產業生態體系

 

二、生成式AI於零售業智慧文案的重要應用

前述以信件、社群分享、廣告等方式提供產品與服務介紹與推薦包含了許多工作的項目,但最關鍵的一個項目就是廣告文案的生成。過去文案的生成是由專業文案撰寫人員在對於產品與服務的資訊充分了解後,參考市場分析人員對於目標消費者群體以及市場趨勢的分析,結合行銷部門預設的行銷策略所完成。這個過程中,文案撰寫人員必須反覆與行銷部門溝通,結合本身對不同廣告推送管道的了解,才能撰寫出符合需求的內容。隨著人工智慧持續發展,生成式AI逐漸成熟,可應用於圖像生成、辨識與語言生成等應用,其中自然語言生成(Natural Language Generation, NLG)技術,透過語言模型的解析與組合,已能精準生成一般閱讀者無法區辨的自然語句,完成了以電腦取代專業文案寫手的關鍵拼圖,也使得智慧文案(Smart Copywriting)或自動文案生成(Automated Copywriting)應用在近年快速發展。

根據經濟部統計處統計,如圖3所示,2019年臺灣電子商務營業額已突破新臺幣2,000億,2016年至2019年的年複合成長率CAGR=10.1%,在零售業營業額占比由4.3%上升至5.4%(陳建安,2020)。民眾已逐漸接受透過電子商務購買商品,也使得各電商平臺業務量持續增加。而在購物的終端裝置運用上,根據資策會MIC調查顯示(圖4),2019年臺灣電子商務行動瀏覽比例達到56%,首度超過PC瀏覽,小螢幕已經主導市場應用。因此,在電子商務的發展上,必須重視小螢幕行動購物的使用需求(張筱祺,2020)。

資料來源:陳建安(2020)

圖3 2016年至2019年臺灣電子購物業營業額

 

 

圖4 網路購物瀏覽裝置

資料來源:張筱祺(2020)

 

一般而言,電子商務具備(1)商品更新速度快、(2)活動促銷頻率高、(3)廣告投放預算高的特性;而在實務上,許多電商產品行銷投入的資源與人力,所換取的點擊率與互動成效往往不如預期。分析行銷投入資源與行銷轉化成果的落差原因,大致可以歸納出幾個面向:

  1. 首先就顧客面而言:電商繁多的商品種類可能造成購物體驗不佳,例如商品搜尋效率低、商品介紹冗長不精準、推薦或促銷不符合個人需求。
  2. 就業者的營運而言:電商商品種類繁多且更新頻繁,必須提升商品介紹或廣告文案之撰寫效率才能因應;此外,行銷人員流動率高,往往造成文案撰寫經驗無法傳承,進一步拖累了文案撰寫的效率。
  3. 在科技的支持方面:對於個別消費者的個人化商品促銷獲推薦,必須有效建立與顧客行為與背景等資料分析的連結;此外,針對行動瀏覽購物的使用模式,必須設計出簡潔吸睛的廣告文案。

這些需要解決的挑戰,可以透過以生成式AI自動完成文案構想來達成。以生成式AI技術撰寫文案,可達成快速、有效率的文案撰寫,而人工智慧的學習能力,有助於完成擁有自然語句的文案、結合顧客背景分析結果提供精準與個人化的廣告推薦,並因應小螢幕使用的需求,產生簡潔吸睛的文案。

 

三、應用案例探討

圖5為智慧文案之國內外應用案例(FC未來商務,2020、杜奇璁,2019)。可以看到依據業者開發側重的重點不同,智慧文案達成的效益也各有不同。例如:

  1. Presado重視語言結構的分析,將行銷創意的內容拆解為敘事體、情緒、描述、行動呼籲、格式化、語音定位等重要元素,而隨客戶需求組合為具特定意涵或情緒的文案訊息,傳達給消費者,有效地引起消費者的興趣,提高對話率與點擊率。
  2. 萬里雲(CloudMile)則是建構了一個廣告文案創意庫,可依據行銷人員需求快速形成廣告文案,並運用AI精準投放與監測成效。透過萬里雲的系統,可以3秒鐘形成一個廣告文案,縮短文案設計時程,讓新進行銷人員也可以快速上手。
  3. 阿里巴巴旗下的阿里媽媽大數據平台在智慧文案的開發重點則在於實現千人千面的個人化體驗,針對不同喜好的消費者,設定差異化的商品屬性關鍵字,自動生成可吸引消費者關注的文案。而隨同智慧文案的應用,阿里媽媽也提供圖文甚至影音設計工具,可進一步形成多元化的廣告呈現。
  4. 有戲數位的「翻篇Funnpen 內容行銷導購平台」協助傳統產業形成商品文案並選擇適合的管道進行投放,吸引消費者購買,形成由工廠到消費者(F2C)的銷售模式,避免傳統產業受到中間供應商的剝削。而AI在協作過程會學習寫手或供應商偏好,從而優化文案內容。

資料來源:FC未來商務(2020)、杜奇璁(2019),本研究整理

圖5 智慧文案案例整理

  

四、結論

隨著電子商務與行動購物的普及,零售服務業已進入新的競爭模式,業者除了提供優質的產品與服務外,必須掌握不同消費者的喜好,透過多元化的行銷方式,吸引消費者搜尋、瀏覽、查詢乃至購買產品或服務。而在行動電子商務更加普及下,年輕族群的語言文化與喜好將是智慧文案行銷發展的重點。

智慧文案的技術,除了自然語言解析與生成外,更需要結合對於消費者偏好、行為與消費模式的分析,也必須結合廣告行銷人員的專業,才能自動而快速的形成簡潔又吸睛的廣告文案,需要多面向的AI技術進行整合運用,必須由業者與智慧文案開發團隊密切配合才能達到最佳的成效。

對於資訊技術開發能力有限的中小企業而言,一站式的行銷整合服務有極大的助益。投入智慧文案的研發團隊,可考慮進行模組化的功能設計,給予中小企業更多彈性組合的選擇空間。而中小企業業者,在選擇智慧文案的解決方案時,也可將彈性組合的功能納入比較重點,尋求利益最大化。

 

參考資料

  1. Acumen Research and Consulting (2019). Smart Retail Market (By Solution: Hardware, Software; By Application: Visual Marketing [Digital signage], Smart Label [Smart beacon, Smart shelf], Smart Payment System [e - payment system, Mobile Payment application, POS system], Intelligent System [Augment reality, Virtual reality, Smart carts, Interactive kiosk, Others], Others (Robotics, analytics)) - Global Industry Analysis, Market Size, Opportunities and Forecast, 2018 – 2026. Available at https://www.acumenresearchandconsulting.com/smart-retail-market
  2. Juniper Research (2019). AI SPENDING BY RETAILERS TO REACH $12 BILLION BY 2023, DRIVEN BY THE PROMISE OF IMPROVED MARGINS. Available at https://www.juniperresearch.com/press/press-releases/ai-spending-by-retailers-reach-12-billion-2023
  3. 陳冠文(2020)。智慧零售之AI應用技術趨勢分析。資策會MIC產業研究報告#CDOC20200423004。
  4. FC未來商務(2020)。AI將成廣告界創意總監?自動生成的文案,點擊率卻提升68%,怎麼做到的?取自數位時代,https://www.bnext.com.tw/article/58877/marketing-artificial-intelligence
  5. 杜奇璁(2019)。有戲數位整合AI文案商業鏈。取自經濟日報2019/9/30, https://money.udn.com/money/story/5635/4071432
  6. 陳建安(2020)。知識圖譜在電商產業之應用現況與展望。資策會MIC產業研究報告#CDOC20200803003。
  7. 張筱祺(2020)。2019台灣通路與網購行為調查分析。資策會MIC產業研究簡報。