FIND好書》底層邏輯：利潤，來自沒有競爭！

FIND推薦好書：你賺到的錢，是市場紅利？社會工資？還是創新利潤呢？當競爭越來越激烈，利潤被壓縮是很多創業者碰到的難題。《底層邏輯》作者劉潤為中國知名商學顧問，也是潤米諮詢創始人，他認為利潤，應該來自於「沒有競爭」，該如何透過創新來創造利潤空間，否則所謂的創業，也只是在為社會打工。

本文作者：劉潤

一位正在創業的學員問我：「剛開始進入行業的時候，可以賺到很多錢。可是，這幾年隨著競爭加劇，收入越來越少，現在也就勉強能覆蓋公司的所有成本，幾乎沒有多少利潤了，怎麼辦？」

這個問題，是很多創業者都會遇到的。

怎麼辦呢？

社會工資與趨勢紅利

要回答這個問題，我們首先要理解，到底什麼叫作利潤。

有朋友說：「這很簡單啊，收入減掉成本，剩下來的，不就是利潤嗎？假如生產一件商品需要花3元，現在把它以30元的價格賣出去，那麼，30－3＝27，這27元就是你的利潤呀。」

可是，我想請你仔細想一想：這27元真的是你的利潤嗎？

有朋友說：「除了商品的製造成本，還有行銷成本、管道成本、折舊損耗成本、公司運營成本（比如員工工資、辦公室開銷、管理成本）等，把所有的成本都扣除，剩下來的才是利潤。」

沒錯。

那假如這3元已經涵蓋了你所說的所有成本，我現在再問：這27元，到底是不是你的利潤？

其實，這27元，並不是你真正的利潤。

為什麼？

假設你剛進入一個新市場，你生產一件商品的成本是3元，你把它賣到30元，每賣出一件就能賺27元，你覺得世界特別美好。可是，這樣的狀態能穩定地持續下去嗎？

如果有人發現花3元生產的東西居然可以賺27元，只要付出和你一樣的努力，在這個新市場就能獲得更多的利潤，那麼，他一定會「殺」進市場。

新人「殺」進市場，他的生產成本也是3元，但他發現你已經把市場佔領了，怎麼辦？他是不是只要賣得比你便宜一點，就有優勢？

於是，他決定賣27元。這就打響了價格戰的第一槍。

別人賣27元，你賣30元，這時候，你怎麼辦？你也只能跟著降價，當你的價格降得比他更低時，你才能賣出更多的商品。於是，你開始賣20元……。

當你把價格降到20元，對手會發現，生意全都被你搶去了，他會怎麼辦？他會接著降價，反正還能掙到錢，於是，他開始賣10元。

賣10元，還能賺到7元，雖然比剛開始的27元要少很多，但這7元的利潤只要超過了社會的平均利潤，就一定會有人繼續做這個生意。

對手賣10元了，你怎麼辦呢？那就繼續降價吧。於是，你把價格降到了5元……

這個行業的利潤被迅速拉平，漸漸地，你開始害怕了。

當價格降到3.3元的時候，你一算，只有10%的利潤可以賺了，不能再便宜了，再便宜就要虧本了。你的對手也說，不能再降了，再降就不幹了。於是，你們的價格最終穩定在了3.3元（見表5-1）。

這時候，你們都只能賺0.3元。那這0.3元，是你的利潤嗎？

不是。這0.3元，其實只是社會付給你的辛苦費，我們把它叫作社會工資。

什麼意思？

如果你賺的錢比0.3元還少，你就不幹了，你的公司也要解散。可是，社會是需要你的商品的，於是，社會告訴你：

「別解散，別解散，我出0.3元，你要繼續幹下去呀。」

這0.3元，是社會付給你的辛苦費。你想賺更多，也賺不到了。所以我們說，這是社會發給你的工資，並不是你真正的利潤。

而你一開始進入市場時，把成本為3元的產品賣到30元，這30元與最終的穩定價格3.3元之間有26.7元的差價，這其實是市場給你的趨勢紅利（見圖5-4）。

拿到趨勢紅利，是你的運氣，你應該心存感激。

因為總有一天，當市場趨於飽和時，紅利就會被別人拿走。所以，這26.7元，也不是你真正的利潤。

別人能拿走的，那就讓他們拿走吧。那些都不是你的利潤。

創新利潤

那到底什麼才是你的利潤？

如果你跟別人一樣，生產商品的成本都是3元，那麼你是沒有真正的利潤的。你真正的利潤應該來自透過某種創新使你的成本比別人更低。

當整個行業的成本都是3元的時候，你有沒有本事把成本降到1元？

當你把成本降到1元，而別人學都學不來的時候，你比別人便宜的這2元，才是你真正、唯一的利潤。

這2元的利潤，別人永遠也拿不走。

只有別人拿不走的，才是你真正的利潤。

那怎麼才能做到比別人成本更低呢？一個非常典型的例子，是葉國富的名創優品。

在日用雜貨行業，過去1元出廠的商品，賣給消費者的價格大概是3元。而名創優品呢？名創優品的商品，0.5元出廠，賣給消費者的價格不到1元。

這是怎麼做到的？

首先，葉國富用「直管」的模式，也就是加盟商出錢、自己管理品牌的模式，在兩年之內，迅速開出了1000多家門店。

因為這1000多家門店，他有了強大的議價能力，然後，他找到供應商，問：「我有1000多家門店，找你進貨，你能不能在保證品質的同時，把價格從1元壓到0.5元？」

別人一次進幾十箱貨，葉國富一進貨就是上萬箱，這樣的生意你做不做？

這麼大的量，供應商想了想，覺得可以接受。因為他最在乎的不是毛利率，而是利潤的絕對值。

然後，名創優品就在0.5元出廠價的基礎上，加價8%~10%，作為品牌運營費用，支援中後臺的資料、倉庫、採購的運營，直接給門店供貨。門店再加上32%~38%的毛利，覆蓋剩下的所有管理成本。最終，名創優品的產品，賣給消費者的價格還不到1元，比其他商家的出廠價還低，所以這些商家根本競爭不過名創優品。這就是效率創新。

其他商家的出廠價是1元，而名創優品的出廠價是0.5元。這0.5元的差價，就是名創優品透過效率創新創造出來的真正利潤。

本文內容出自：《底層邏輯：看清這個世界的底牌》，由時報出版社授權轉載，並同意FIND編寫導讀及修訂標題。

首圖來源：Pixabay