FIND好書》Nike透過數位轉換 抵抗新冠威脅再創高峰

FIND推薦好書：行銷4P大家耳熟能詳，但是邁入數位社會，品牌應朝向運用全新的行銷4P與顧客建立連結，才能讓商品熱賣且長銷。新冠疫情造成全球重大商業變革，運動品牌Nike則是透過這個機會加速了數位轉換，甚至在疫情期間創下前所未有的營業額，Nike是怎麼做的？也許能提供其他品牌借鏡。

本文作者：奧谷孝司、岩井琢磨

線下企業陸續破產

過去以線下為主、長期構築出與顧客之緊密連結的企業，在新冠疫情之下，不分業界，一律都深陷於困境中。在日本，有些大型百貨公司被迫一再地長期停業，業績嚴重惡化。在新冠病毒肆虐的 2020 年 5 月時，美國陸續傳出服飾品牌 J.Crew 和百貨公司尼曼（Neiman Marcus）等企業破產的報導。

健身業界也在同年的 5 月初傳出美國的 Gold’s Gym 破產（作者注：日本的 Gold’s Gym Japan 是加盟連鎖，與該公司的資本無關，對健身房的營運沒有影響），6 月時則是傳出 24 小時健身（24 Hour Fitness）公司申請適用破產法的新聞。24小時健身公司大約有 400 家店面，是全美第二大的健身中心連鎖店。 

另一方面，也傳出一則形成對照的新聞，那就是以訂閱的方式在線上提供健身課程的派樂騰，業績急速成長。在新冠疫情下，將「顧客急速轉向數位的行動」當成助力的企業，與當成阻力的企業，獲得的成果在好壞上有明顯的差異。懂得以此作為契機，展開數位轉換的企業，其所帶來的服務迅速普及，對民眾而言是理所當然的事，而這也會進一步將其他倖存下來的公司慢慢逼入絕境。

Nike─「與顧客的緊密連結」促成加速成長

能看出這種好壞差異的，並不只是食品超市、服飾、健身這類以自家公司店面為主體的業界。

舉例來說，Nike 就是在新冠疫情下加速數位轉換、達成急速成長的企業之一。Nike 在 2017 年便打出「以數位來構築與顧客間最直接的緊密連結」的策略，他們配置了能因應顧客興趣的內容，提供嚴選會員福利的Nike app，以及可連結最新熱門鞋款的「SNKRS」app，作為自家公司的通路。SNKRS 於 2018 年在日本正式發布，兩天後，在 iPhone 的下載數排名馬上躍升為購物類型中的第一名。

此外，他們還搭配「Nike＋」這種數位接觸點，實現與 Nike 粉絲時時維持連結的目標。2019 年底有一份報導提到，「全球有 1.7 億名用戶使用 Nike 的 app 系列」（資料來源：DIGIDAY，2019 年 11 月 26 日）。

這些 app 或線上的設計，並非單純只是銷售通路，而是能即時提供符合顧客興趣的資訊或體驗，作為深化與顧客之連結的場所、充分發揮其功能的顧客接觸點。Nike 活用了這些連結點，進而成功提高服飾及運動用品的交叉銷售，同時也明確地訂出方針，停止批貨給個人商店這類的地方商家，以便抑制降價、避免損及品牌形象（資料來源：日經 MJ，2021 年 4 月 18 日）。

此舉果然奏效，儘管面對新冠疫情的威脅，Nike 仍急速成長，甚至可能在 2022 年 5 月創下前所未有的最高銷售額。總裁暨執行長約翰．杜納霍認為，這樣的業績是由數位促成「與顧客緊密的連結」所帶來的，他做出以下的說明：

「Nike 的好業績，顯示出 Nike 獨特的競爭優越性，以及與全球消費者之間緊密的連結。（中略）我們將持續對革新與數位領導力展開投資，逐步構築 Nike 長期成長的穩固基礎」（資料來源：Fashionsnap.com，2021 年 6 月 28 日）。

對於業界龍頭 Nike 的此一動向，愛迪達和 Under Armour 也抱持同樣的看法，而整個運動服飾業界也進一步促成顧客的行動、加速往數位的方向改變。

本文內容出自：《2040數位行銷圈客法則：用全新行銷4P與顧客建立連結，讓商品熱賣又長銷》，由時報出版社授權轉載，並同意FIND編寫導讀及修訂標題。

首圖來源：Pixabay