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現代人壓力大，情緒調節彷彿成了日常功課。「療癒」不再只是情感上的慰藉，也逐漸變成一種消費驅動力。從芳療、冥想、寵物，再到多肉植物、捏捏樂^*1等流行療癒小物，「情感型商品與服務」正悄悄擠進現代人的購物清單。

在這股潮流中，泡泡瑪特的崛起尤其醒目——一間主打「潮玩^*2」的公司，販售一系列設計師原創角色的塑膠公仔，包括Molly、Labubu、Crybaby等IP，迅速攻佔消費者的心。

圖1：泡泡瑪特的明星IP
圖片來源：泡泡瑪特官網（本文作者整理）

2025年，泡泡瑪特的股價已突破270港元，市值達到3,000億港元，且熱潮仍未退燒。這讓不少投資人感到疑惑：它既不靠技術，也不追求實用性，賣的只是塑膠小物，為何能讓人甘願一次又一次掏錢，它到底靠什麼抓住了現代人的心？

泡泡瑪特的成功，可能並非只是剛好搭上情感消費的熱潮，而是有意識地打造出一套結合「IP設計策略」、「遊戲化銷售機制」與「品牌生態布局」的商業模式架構。本文將從這三個面向，解析它如何創造出一種屬於這個時代的情緒驅動型消費模式。

^*1捏捏樂是一種裝在透明袋子裡的療癒小物，手感類似記憶海綿，捏壓後會緩慢回彈，帶來舒壓體驗。造型多為食物或小動物，外觀可愛，風靡於抖音、小紅書等社群平台。

^*2潮玩是潮流玩具的簡稱，指由藝術家創作、兼具設計感與市場性的玩具公仔。相比一般玩具，更強調設計、工藝與文化價值，具有收藏與稀有的特性。

【服務說明】

產品面：去故事化的IP角色孵化

泡泡瑪特將自身定位為IP的經紀公司，與潮玩設計師簽約合作。旗下首個知名IP Molly，即出自香港設計師Kenny Wong（王信明）之手。由設計師負責角色創作，泡泡瑪特則負責量產、通路與行銷等營運工作，形成分工清晰的IP孵化機制。

泡泡瑪特選擇的IP，設計上不強調完整故事線，而是刻意保留敘事的空白，以簡單的性格設定與鮮明的視覺風格，引導消費者將自身情感投射其中，主動賦予角色意義，建立個人的情感連結。

圖2：泡泡瑪特的IP特點（本文作者梳理）
圖片來源：泡泡瑪特官網（本文作者整理）

銷售面：帶有「遊戲性」的盲盒玩法

泡泡瑪特透過「盲盒」方式販售公仔，將同系列角色隨機包裝於不透明盒中，使消費者在購買前無法得知抽到哪一款。這種不確定性激發了好奇心與期待感，尤其隱藏款設計更引發類似賭博的心理機制，讓人產生「再抽一次」的衝動，有效提升復購率。另一方面，盲盒也促使消費者自發建立二手交換市場，進一步帶動話題熱度與社群互動，讓購買行為不只是交易，更成為一種參與感與情緒體驗。

圖3：以盲盒形式販售系列手辦
圖片來源：泡泡瑪特官網（本文作者整理）

除了門市與電商平台銷售盲盒外，泡泡瑪特也將販售管道延伸至自動販賣機，擴展更多即時消費場景。這些設置於商場、車站等高人流場域的機台，不僅提高消費者接觸頻率與購買便利性，也進一步強化盲盒的「遊戲感」，讓購買就像是參與扭蛋抽獎，增添娛樂性與即時獎勵感，促使消費者更容易在日常中做出衝動性的消費決策。

圖4：於商場設置販賣機（圖為香港東九龍區荷里活廣場）
圖片來源：泡泡瑪特香港Facebook

生態面：潮玩文化與社群建構

泡泡瑪特不僅販售產品，更以潮玩文化的推廣為目標，從產業與生態的角度布局整體品牌發展。

線下：以實體體驗為核心，打造品牌與粉絲之間的情感連結

泡泡瑪特選址於大城市核心地段設立大型旗艦店，目的不只是銷售，更是作為與消費者建立連結的空間。透過大坪數與空間設計，打造適合打卡的都市地標；再結合聯名款、限量款等話題性商品，創造排隊人潮與現場熱度，吸引更多人的好奇目光與自發參與。

此外，泡泡瑪特亦舉辦國際潮流玩具展，並拓展如主題樂園等體驗型場域，持續擴展與粉絲的互動接觸點。這些空間不再只是產品陳列與販售，而是成為IP角色與粉絲建立情感的媒介。泡泡瑪特藉此形塑出一種可被「參與、記憶與再訪」的品牌文化，讓購買行為轉化為一種生活參與。

圖5：粉絲與IP可在線下展開多元互動
圖片來源：泡泡瑪特臺灣Instagram（上圖）、泡泡瑪特官網（左下圖）與新浪香港（右下圖）

線上：線上經營作為延伸觸點，深化與粉絲的日常連結

為深化品牌與粉絲、設計師之間的互動，泡泡瑪特另成立子公司《葩趣》，初期定位為潮玩社群平台，支援玩家交流與二手交易，也開放設計師入駐，讓粉絲能直接追蹤與互動，進一步拉近與IP的距離。隨著平台發展，葩趣逐步轉型為設計師孵化與培訓平台，成為品牌IP供給的重要來源。同時推出不以營利為目的的遊戲《夢想家園》，嘗試凝聚粉絲社群，與盲盒銷售及線下實體體驗形成更多互動與連動。

整體而言，泡泡瑪特以實體空間與粉絲互動為品牌經營主軸，線上則發揮支援角色，強化用戶參與與品牌黏著度，使其得以在日常生活中反覆接觸IP，持續深化情感連結。

圖6：於自營的城市樂園內舉辦2024北京國際潮流玩具展，並設立《夢想家園》手遊攤位，展現線上線下連動的品牌布局
圖片來源：京報網

【應用效益】

根據泡泡瑪特2024年年報顯示：

2024年營收再次突破歷史新高，達到130.4億人民幣。
2024年旗下四大明星IP The Monsters、Molly、Skullpanda和Crybaby營收皆過10億人民幣。
中國大陸會員人數從2023年的3,000多萬人增至2024年的4,000多萬人。
中國大陸以外的海外收入增長375.2%，其中東南亞更是因為The Monsters系列（Labubu）的熱賣而增長619.1%。

【創新點】

泡泡瑪特之所以能讓「非實用產品」創造出千億市值，關鍵不在於技術創新，而在於它精準掌握情緒驅動的消費心理，並在商業設計上展現出兩項關鍵創新：

IP角色塑造的轉變：
它讓IP角色不再像過去那樣由品牌說好一個故事（如迪士尼、漫威、集英社等），也不是像三麗鷗（如Hello Kitty）那樣，用可愛形象讓人投射理想中的自己。泡泡瑪特反過來，既契合當代人注意力稀缺、缺乏故事耐心的內容偏好，也符合年輕一代更重視自我情緒詮釋、希望自己定義意義的心理需求。
購買體驗的轉變：
它讓購買不只是取得物品，而是一種遊戲與參與的體驗。盲盒的隨機驚喜，讓「開盒」本身成為一種帶有儀式感的情緒慰藉；系列收集與隱藏版設計，則結合社群互動與炫耀心理，讓消費行為轉化為值得分享與擴散的話題。

這些創新讓泡泡瑪特在「感受成為核心驅動力」的消費時代，描繪出一條值得關注的商業新路徑。

【FIND觀點】

泡泡瑪特在角色塑造與購買體驗上的創新，確實回應當代消費者在情緒驅動與即時慰藉上的需求，展現出一種更貼近現代感受經濟的商業想像。

不過若從營運角度來看，泡泡瑪特採取的策略布局，仍延續過去IP產業的主流路徑，透過線下旗艦店、樂園體驗，再搭配線上遊戲與社群互動，構建出一套與消費者高頻率接觸與多元變現的通路管道，並透過文化塑造建立起品牌護城河。這樣的操作模式，與迪士尼等傳統IP龍頭企業經營邏輯並無明顯差異。

泡泡瑪特的突破，不在於它如何擴張IP版圖，而在於它以「潮玩」作為IP載體，並讓「消費者的感受」成為IP運作的起點，將變現手法做得更快、更密集。

【公司簡介】

泡泡瑪特成立於2010年，起初為一家零售雜貨店，後轉型為潮流文化娛樂公司，專注於潮流IP的孵化、商品開發與品牌營運。

感性新商機：當IP去敘事化，泡泡瑪特如何靠盲盒與參與感黏住一代人？