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疫情解封後，出遊已然成為全民運動，根據英國消費市場研究機構Euromonitor的研究，受惠於2024巴黎奧運和德國歐洲盃等大型賽事，2024年全球消費者旅遊支出預計將超過2兆美元，創史上新高，其中67%的消費者將透過線上服務預約行程。然而，光是為了安排機票住宿行程，就讓有選擇障礙的人傷透腦筋，此刻，如Booking.com、Trip.com、Airbnb等國際線上旅遊服務業，藉由導入生成式人工智慧（Generative AI）、代理式人工智慧（Agentic AI）等人工智慧技術，所推出的各類智慧化服務就幫了大忙。

Booking.com 推出全新 AI 旅行規劃器，提升旅遊規劃體驗

圖1：Booking.com 推出全新 AI 旅行規劃器，提升旅遊規劃體驗

資料來源： https://news.booking.com/bookingcom-launches-new-ai-trip-planner-to-enhance-travel-planning-experience/

線上旅遊服務業已是高度競爭市場，各平台提供數以百萬計的選項，消費者面臨著過多的選項，希望能快速找出最划算、最佳化且量身打造的旅遊行程。近年人工智慧技術快速發展，行程推薦、簡化自動化預訂流程服務及智慧化線上客服功能已成為必要功能。根據Statista 2024年的調查報告，超過50%的線上旅遊平台技術提供商表示，以使用生成式AI提供旅客預訂服務，Oliver Wyman的報告並表示，到2024年3月41%的美國與加拿大旅客使用生成式AI服務在旅遊行程規劃。

選擇疲勞（Choice Fatigue）指的是當人們面對過多的選擇時，會感到不知所措、難以做出決定的現象，這時候透過生成式人工智慧（Generative AI, GenAI）技術，提供根據個人的需求和喜好的個人化（Personalization）產品或服務，如透過推薦系統

（Recommendation System）根據用戶的行為和偏好，推薦相關產品或服務。然而為了避免踩雷，消費者仍然對生成式AI等人工智慧技術的準確性及透明度持謹慎保留態度。為了獲得消費者的信任，平台業者必須提出更具信任度且完善使用者體驗的準確資訊與預約服務，才能打動消費者的心。

其中，全球最大的線上旅遊服務平台之一的Booking.com，結合旅遊科技與人工智慧創造更優質的消費者使用者體驗。Booking.com成立於1996年，透過線上數位平台提供全球消費者、住宿交通提供者及景點等之媒合預約服務，目前可提供超過2,800萬個住宿、交通、景點、活動等選項。

Booking.com平台提供飯店、景點及航班等推薦服務

圖2：Booking.com平台提供飯店、景點及航班等推薦服務

資料來源：arize網站

Booking.com運用GenAI Orchestrator作為服務核心生成式AI技術，透過API提升其人工智慧服務的可用性、可擴展性和彈性，加速模型訓練速度，減少模型訓練失敗率：

GenAI Orchestrator作為服務核心Gateway

圖3：GenAI Orchestrator作為服務核心Gateway

資料來源：arize網站

Booking.com並將生成式AI技術導入各項強化旅客使用者體驗服務，包括聊天機器人、推薦系統、交易流程和個人化服務，解決消費者的選擇障礙問題，提供包括下列使用者服務功能：

智慧篩選器（Smart Filter）：旅客可以使用自然語言口語用詞描述他們想要的期待，系統將針對使用者意圖進行問題分類，並將使用者輸入的非結構化內容轉換為結構化格式，自動篩選符合條件的旅遊產品或服務，例如「在台中市區有健身房、游泳池跟酒吧的房間」，Booking.com會自動套用相關的篩選條件，幫助消費者找到心目中的選項。

透過Orchestrator API提供自然語言服務

圖4：透過Orchestrator API提供自然語言服務

資料來源：arize網站

人工智慧行程規劃工具（AI Trip Planner）： Booking.com採用對話式服務型機器人（AI Agent），結合Booking.com的API以GenAI Orchestrator無縫整合，引導使用者完成旅遊規劃，根據預算、偏好和目的地提供策劃好的建議，協助旅客規劃行程、預訂住宿和尋找旅遊資訊。

GenAI Orchestrator將文字回應轉換成訂房服務

圖5 GenAI Orchestrator將文字回應轉換成訂房服務

資料來源：arize網站

住宿問答（Property Q&A）：消費者可詢問「現場是否有電動車充電站」或「有沒有衛生備品可以取用？」等特定問題，依飯店資料、旅客評論和照片等資訊來源，將精選的資料彙整回覆給詢問者，此功能可讓消費者快速評估住宿是否符合其需求，進而找出理想的住宿地點。
評論摘要（Review Summaries)：採用GenAI技術自動生成旅客評論的重點摘要，方便旅客快速了解住宿的優缺點，發掘旅客的評論及意見回覆的關鍵資訊，並自動以關鍵字收斂呈現，例如「安靜的街區」或「物超所值」，幫助消費者更快、更有信心地注意到符合他們的需求，並縮短做出決定的時間。

客戶意見回復API發掘旅客評論關鍵資訊

圖6：客戶意見回復API發掘旅客評論關鍵資訊

資料來源：Booking.com網站

利用AI來解決旅客在規劃旅程時面臨的資訊過載和選擇困難問題。Booking.com透過AI簡化搜尋和預訂流程，讓旅客可以更快速地找到符合需求的住宿，該公司採用AI相關技術的目的是為了消弭消費者選擇疲勞強化使用者體驗，在設計與使用生成式AI旅程規劃工具的過程中，發掘以下最重要的四點關鍵：

了解使用者需求：透過使用者研究和市場調查，深入了解消費者在使用行為上所面臨的問題，包括選擇過多、價格敏感度提高、AI使用的信任度等問題是首要的關鍵。
聚焦解決問題： 聚焦利用AI解決消費者痛點則是第二項關鍵要素，如透過「智慧篩選」功能讓消費者用自然語言描述需求，以及達到自動套用相關篩選條件，並進一步提供AI旅程規劃工具，根據消費者喜好和預算提供行程建議。
強調透明度：為了建立消費者的信任，在設計AI功能時強調資料透明度是Booking.com提供成功服務的必要關鍵。如提供評論摘要和即時問答功能，讓消費者在蒐集資料及做決定階段，能獲得充分且具信任度的資訊。
持續優化服務：了解目前AI相關技術仍在快速發展中，因此，持續蒐集使用者回饋建議，並持續修正AI服務技術與使用機制，成為持續強化使用者體驗的關鍵。

Booking.com針對商務旅行者對AI興趣和信任程度研究

圖7：Booking.com針對商務旅行者對AI興趣和信任程度研究

資料來源：Booking.com網站

AI正在改變旅遊業的樣貌，以滿足旅客不斷變化的需求，並提升產業競爭力，透過生成式AI技術強化使用者旅遊規劃及客製化體驗，可快速並友善回應消費者，提高消費者使用者體驗。在未來發展部分，Booking.com規劃使用生成式AI協助消費者主動管理旅程，例如協助旅客透過即時互動回應處理如航班取消中斷行程等突發狀況，讓整個旅遊體驗更加順暢。

展望未來，隨著各項科技發展，旅遊科技將更深入的個人化資訊、更透明度和準確性的推薦服務、更自然的AI互動服務、更無縫的旅遊預約與行程體驗服務，和更注重永續發展等，將會是各線上旅遊服務平台的競爭關鍵。

告別選擇障礙，Booking.com善用Agentic AI量身打造專屬旅遊行程

告別選擇障礙，Booking.com善用Agentic AI量身打造專屬旅遊行程