全通路戰略下的美妝新零售：Sephora的AI轉型實戰

創立於1970年的Sephora，主要販售美妝、護膚保養和香水等用品，在35個市場擁有3,200多個銷售點和30多個電子商務網站。身為平民美妝品牌，卻是LVMH集團的重要支柱之一。

面臨電商、小眾與跨業品牌衝擊，實體門市零售體驗成為品牌提升關鍵

隨著網際網路的快速發展，消費行為發生了巨大的變化，電子商務迅速席捲了零售業，讓許多傳統實體零售商面臨營運的風險。對於像Sephora這樣已經具有一定規模的美妝品牌來說，除了來自電子商務的激烈競爭壓力，還要面對來自小眾品牌的挑戰，甚至連其他領域的企業（如綜合商品零售商、服飾品牌等）也看準了美妝產業的高利潤，紛紛跨界進軍美妝市場，對Sephora等品牌造成了巨大的市場分割壓力。

然而，實體美妝零售業仍然保有其獨特的優勢，主要因為美妝產品往往需要透過「觸摸」與「試用」，才能確定其是否適合自己，並且相同產品在不同人的膚色、膚質和臉型上，效果可能會有所不同。因此，儘管線上購物模式逐漸受到消費者的青睞，線下的美妝零售店仍然具有不可忽視的吸引力。不過，即便美妝產業有著這樣的特性，如何說服消費者走進實體店鋪，並提升線下服務體驗，讓品牌在眾多競爭者中脫穎而出，依然是像Sephora這類品牌亟需解決的重要課題。

結合創新科技服務模式，並透過會員忠誠制度串接全通路整合體驗

為了提高顧客忠誠度，Sephora首先推出會員制度，並區分級別，提供獨家禮品、專屬折扣、高級休息室等福利。之後亦推出「Beauty Board」，後來升級為「Beauty Insider Community」，成為全球影響力極大的美妝社群之一，讓使用者能夠分享美妝心得、學習新趨勢，並與其他用戶交流。透過這些方式，Sephora成功打造獨一無二的媒體管道，更有效提升了顧客黏著度；不僅增強了品牌與消費者的連結，也透過會員數據分析，精準推送個性化推薦，提高轉換率。

除了實體門市以外，Sephora更透過線上課程進行美妝教育；此外也提供線上付費諮詢服務，讓顧客能與專業美妝師一對一交流，獲取個人化建議。這種線上線下結合的方式，使消費者能夠獲得更完整的美妝體驗，同時也在提供「消費者教育」的過程中，建立出獨樹一格的品牌風格。

事實上，Sephora積極運用AI等創新科技技術提升消費者體驗，並透過與矽谷科技公司的合作，不斷優化線上與線下服務。例如：「Virtual Artist」虛擬試妝App，加入AR功能，讓消費者透過手機即可試妝，並提供化妝教學。為提升店內體驗，Sephora還與ModiFace合作，推出3D AR鏡面，讓顧客在店內試妝後直接記錄產品資訊，方便後續購買。Sephora也與Salesforce合作，透過機器學習與數據分析技術提升官網的個性化推薦能力。

此外，Sephora更運用聊天機器人技術，於各社群平台推出互動應用，讓消費者能夠透過對話進行產品預訂、學習美妝技巧，甚至參與品牌活動。這些技術不僅提高了顧客參與度，也幫助Sephora收集精準的消費行為數據，進一步提升服務品質。

圖1：Sephora商業模式

資料來源：各網站，本文作者整理繪製

FIND觀點

Sephora自第一代官網以來，便持續推動數位轉型，透過科技強化客戶體驗。從線上購物、會員經營、消費者教育，到AI與AR等創新科技技術應用，Sephora建立了一套獨特的美妝生態系。更憑藉與科技公司合作，確保自身在快速變化的零售市場中保持領先。作為許多歐美年輕人美妝技巧的啟蒙，Sephora不僅銷售產品，更是在販賣「從無到有的美妝體驗」，其商業模式長期以來也成為美妝行業的典範。

從Sephora投入的各項創新服務模式中，我們可以看出，聚焦消費者全體驗的數位轉型是其成功的關鍵因素，善用數據與KOL社群夥伴來創造新的服務生態，更讓Sephora得以在劇變的環境中持續領跑。即便現今依然面對著電子商務市場的價格競爭，Sephora仍努力維持著一定的市場地位。

封面圖片來源：Chat GPT生成

參考資料來源：

1.https://www.inside-sephora.com/en/about-sephora

2.https://www.glossy.co/beauty/sephora-holds-firm-in-lvmhs-earnings-even-as-pressure-builds-in-u-s-beauty-retail/