資策會數位轉型研究院─FIND中心

近年來，一個新興的趨勢正在重塑客戶忠誠度計畫的格局：將原本應用於兌換優惠折扣或商品服務的紅利點數與投資活動（模擬或實際操作）相結合。此概念的核心在於利用消費者熟悉的點數系統，作為進入看似複雜的投資領域的橋樑。這不僅為紅利點數提供了新的應用場景，也為金融服務開闢了新的客戶接觸點。

在此一趨勢中，「遊戲化」（Gamification）扮演了催化劑的角色。在金融和忠誠度計畫的脈絡下，遊戲化可將令人卻步或單調的任務（如學習投資、持續儲蓄或與品牌互動）轉化為更具吸引力和回報感的體驗。透過精心設計的遊戲機制，可以有效地驅動用戶參與、培養習慣，甚至提升金融素養。例如，在交易平台上引入遊戲元素，不僅能提升用戶活躍度，甚至能透過機制設計（如防止「上頭」行為的提示）引導更理性的決策。

在利用紅利點數進行投資遊戲化方面，日本的發展已臻成熟，其中樂天集團和Stockpoint公司提供了兩種截然不同但皆具影響力的模式。以下分別介紹兩種模式。

樂天：生態系統內多元化點數運用與投資

樂天點數是日本最普及的忠誠度計畫之一，深度整合於樂天集團龐大的電子商務、金融、通訊等服務生態系統中。其發行量巨大（已發行超過2兆點），是連接用戶與樂天各項服務的核心支柱。樂天點數提供「點數運用」（ポイント運用）、「點數比特幣」（ポイントビットコイン）以及「點數投資」（ポイント投資）三種金融場景應用。「點數運用」是一種模擬投資體驗服務。用戶無需開設證券帳戶，即可將持有的樂天點數（最低100點起）分配到「積極型」（Active）或「平衡型」（Balance）兩種路線之一。點數會根據所選路線連動的樂天投資信託（具體為樂天指數平衡基金的股票側重型或債券側重型）的基準價值每日波動。用戶可以隨時將運用中的點數提取為標準的樂天點數使用。此服務被定位為讓用戶「輕鬆體驗投資」，透過點數的增減直觀感受市場波動；「點數比特幣」和「點數運用」類似，只是模擬投資之標的由基金換為比特幣。「點數投資」則是使用樂天點數購買實際的金融產品。用戶需開設樂天證券帳戶，然後使用點數支付部分或全部費用，購買投資信託（自 2017 年起）或日本國內股票（自 2019 年起）。這是真實的投資行為，而非模擬。

無論是點數運用或投資，都是聚焦樂天的會員，策略目標有三：一、提升生態系統內用戶的參與度和黏性。二、提供低風險的金融教育工具。三、作為強大的獲客管道，將樂天會員轉化為樂天證券的客戶。這一點從樂天證券帳戶數的驚人增長（2023年5月突破900萬，同年12月突破1000 萬）得到印證。

Stockpoint：串連外部點數生態系，提供深度遊戲化的投資體驗

Stockpoint是一家專注於點數投資平台的日本公司，其核心模式是作為一個點數聚合平台APP，允許用戶將來自外部合作夥伴的各種紅利點數（如：Ponta點、永久不滅點數、Dot Money…等）兌換成Stockpoint平台上的「現金點數」（Cash Points, CP），再用CP兌換成與特定真實公司股票或ETF連動的「個股點數」（Stock Points, SP）。目前Stockpoint提供超過100種不同的投資標的供選擇。SP的價值會隨對應股票的實際市場價格波動而即時變化；當累積的SP達到相當於一股股票的價值（通常需要略高於 1 股的點數，例如 1.01 股的價值）時，用戶可以透過合作的證券公司將這些SP兌換成真實的股票，成為真正的股東。初始階段完全無需使用現金；此外，點數亦可以換回外部合作夥伴的紅利點數，但會有手續費產生。Stockpoint此應用引入了完整的角色扮演遊戲框架。用戶可創建一個虛擬角色，該角色每天登入APP會獲得經驗值並升級。用戶登入後可以看到自己的任務進度，需要完成各種任務（如探索地下城、擊敗怪物）來推動冒險進程並獲取成就徽章，累積更多徽章與角色等級提升後，即可解鎖更多可投資的股票或資產類別。

Stockpoint為合作夥伴的忠誠度計畫提供一個具吸引力的點數運用和加值平台。Stockpoint的服務為用戶打造的策略目標有二：第一、透過模擬體驗提供金融教育，而且是漸進式的金融教育，可以先用SP參與投資遊戲，待後期累積至一定點數後再實際換為股票。第二、Stockpoint協助合作的證劵商，引導用戶開戶，並進入真實的股票市場。第三、吸引用戶參與投資標的企業的互動。Stockpoint與投資標的企業合作，將企業的行銷預算轉換為點數，再透過遊戲任務的方式吸引用戶完成企業行銷目標，並獲取點數，例如：在商店購買特定品牌商品達到一定金額可以換100點。Stockpoint的用戶人數至2023年統計，已超過3000萬用戶使用，其中20%用戶開立證劵戶，正可說明其遊戲化之魅力。

表：1樂天與Stockpoint比較

資料來源：樂天、Stockpoint，本研究整理

綜合上述兩種模式，可以看到這種紅利點數投資的市場驅動力主要有三：

普惠金融與金融教育：兩種平台旨在降低投資的心理和財務門檻，特別是針對年輕世代或投資新手。使用紅利點數投資，能顯著減輕新手的焦慮感和對損失的恐懼，而且一開始從模擬投資切入，也不會產生立即現金的損失。
客戶參與和留存：企業尋求超越傳統交易型忠誠度，建立更深層次的客戶關係，提升客戶生命週期價值。遊戲化的元素，如進度條、徽章和挑戰，能有效促使用戶持續回訪和互動。
數據與生態系統策略：點數計畫成為收集用戶偏好和行為數據的寶貴來源，有助於企業提供更個人化的服務。同時，將金融服務嵌入更廣泛的消費生態系統中（如樂天模式），能強化生態系統的整體價值和用戶黏性。

目前台灣金融機構的紅利點數運用大多為折抵消費現金、兌換商品或累積哩程，但為了普惠金融的目的，讓更多民眾接觸金融教育，同時也藉由遊戲提升用戶的黏著度，金融機構不妨思考紅利點數投資遊戲化的方式，讓民眾運用紅利點數有不一樣的用法；儘管在國內法規面現階段尚無法做到使用紅利點數兌換真實股票，但單就促進點數流通這點，仍不失為可以發展的方向。

封面圖片來源：使用Grok生成

參考資料來源：

紅利點數投資遊戲化新趨勢

紅利點數投資遊戲化新趨勢