服務設計於數位轉型中之戰略角色與趨勢洞察

　　在數位科技驅動企業組織商業模式再造與變革的當代環境中，從數位化、數位優化到數位轉型（Digital Transformation）已不再只是導入新技術與新科技的議題，從而是企業為達到價值鏈再造、商業模式創新的核心策略。

　　隨著顧客期望提升與市場競爭態勢改變，企業急需一種能整合技術、人本需求與營運流程的方法論，所有的數位行動都應以使用者需求為出發點，並涉及受益者與利害關係人，是一種以人為本的數位設計或數位轉型策略主張，而服務設計（Service Design），正逐步從輔助工具轉型為企業推動數位轉型的關鍵動能。

數位時代下服務設計的價值再定義

　　傳統上，企業轉型多依賴管理系統與流程再造，但面對高度複雜的人機互動場景與多元通路 體驗挑戰，單一技術導入已無法驅動持續創新。此時，服務設計強調「以人為核心」的系統化視角，透過設計思考的五大原則：同理（Empathize）、定義（Define）、發想（Ideate）、原型（Prototype）及測試（Test），對使用者需求、情境背景及文化差異的深度洞察，提供企業理解並設計出符合用戶預期的數位體驗與服務流程。

　　服務設計的方法不僅是一套工具，更是一種策略性思維，包含五大原則：

1. 使用者中心（User-Centricity）：深入研究顧客需求與使用情境，避免技術導向偏誤。
2. 共創（Co-Creation）：引導跨部門、跨利害關係人協作，促進知識整合與創新火花。
3. 可視化（Visualization）：利用服務藍圖、旅程地圖等工具，提升服務流程透明度與溝通效率。
4. 整體性（Holistic Thinking）：涵蓋前台與後台、數位與實體接觸點，打造一致體驗。
5. 迭代驗證（Iterative Prototyping）：透過測試與回饋快速修正設計方案，降低轉型風險。

圖1 ：服務設計五大原則示意圖

圖片來源：本文作者使用ChatGPT繪製

服務設計在數位轉型中的三大戰略角色

　　數位轉型是一個涵蓋技術導入、營運流程再造、組織文化轉型與顧客價值重構的策略性重構過程，服務設計在此過程中扮演了三大關鍵整合角色：

1. 橋接技術與使用者需求：許多數位導入失敗並非技術本身問題，而是未能理解使用者真正需求與操作脈絡，服務設計強調以人為本，透過深入的使用者研究與體驗設計，確保技術解決方案能真正滿足使用者需求，協助引導數位轉型的策略與實施，確保技術導入不偏離以人為本的初衷。
2. 轉譯抽象策略為具體服務實踐：企業在制定數位轉型策略時常提出抽象願景，如「以顧客為中心」，服務設計提供系統化方法，將這些策略具體化為操作流程圖、旅程設計與介面原型，促使策略能夠落實於部門行動與服務實施，整合技術與人際互動，創造無縫的顧客體驗。
3. 驅動組織內部跨部門創新協作：數位轉型不僅是技術更新，更涉及組織文化與工作方式的變革。透過服務設計倡導共創與跨部門協作原則，技術、營運與前線人員能透過共同繪製藍圖、旅程圖等工具形成共同語言，打破部門壁壘，建立「同理使用者」的轉型文化基礎。跨部門合作能夠提升資訊共享與溝通效率，促進組織整體變革。

圖2 ：服務設計在數位轉型中的三大戰略角色

圖片來源：本文作者使用ChatGPT繪製

案例分析：Booking.com 善用服務設計推動數位轉型

　　作為全球領先的線上旅遊平台Booking.com，在數位轉型過程中善用服務設計作為核心策略，整合技術發展出多項創新服務與用戶體驗：

1. 建立多平台設計系統，提升一致性與效率：Booking.com開發了跨平台共創設計系統，面對超過150個產品團隊、200多位設計師與800多為開發者，在四個不同平台進行協作，不僅統一了設計語言，還促進了設計與開發團隊跨部門協同合作，提升服務產品的一致性與開發效率，透過模組化的設計元件（如聊天機器人），團隊能夠快速迭代，並保持品牌體驗的一致性。
2. 導入設計衝刺（Design Sprint），快速驗證迭代產品服務：為了加速產品服務開發與創新，Booking.com導入設計衝刺方法，這種以用戶為中心的快速原型設計流程，使團隊能在短時間內測試假設、收集反饋，並迅速迭代產品，促進了跨部門協作，並將面對用戶第一線的需求經驗，直接納入產品開發流程中。
3. 強化用戶研究，深入理解用戶需求：Booking.com高度重視用戶研究，透過質性與量化的方法，深入了解用戶行為與需求，設計團隊與客戶分析師密切合作，確保產品設計能夠真實反映用戶的期待與痛點，這種以用戶為中心的設計策略，使Booking.com能夠提供更貼近用戶需求的產品與服務。
4. 打造統一的品牌插畫風格，強化視覺識別：為了提升品牌一致性與用戶體驗，Booking.com的設計團隊開發了統一的插畫風格。這套插畫系統不僅強化了企業特有的視覺辨識，並讓不同服務在不同平台與裝置上保持一致的視覺語言，提升了用戶的品牌認知與信任感。

圖3： Booking.com一致性的設計語言

資料來源：https://booking.design/how-we-built-our-multi-platform-design-system-at-booking-com-d7b895399d40

FIND觀點

　　「融合服務設計，是企業數位轉型的價值觸媒轉換器」，在數位技術快速演進的當下，服務設計正從輔助性角色躍升為數位轉型的關鍵驅動力。其「以人為本、系統性與共創導向」的設計思維，能有效整合數位技術，並轉化為具同理性與使用價值的互動體驗。從Booking.com的案例我們可以看到，服務設計在數位轉型中的角色涵蓋策略轉譯、人機協作設計與資料驅動創新三大面向，服務設計得以兼顧量化趨勢與質性脈絡，輔助決策並創造轉型價值。未來，將服務設計理論融入數位轉型核心與過程，將是企業實現以人為本、具有永續性與競爭力的數位創新商業模式的關鍵趨勢。

封面圖片來源：Digital Inclusion & User Centred Digital Service Design，https://superhighways.org.uk/latest/user-centred-service-design/

參考資料來源：

1. 不只是導入資訊系統與流程改善，七大構面檢驗數位轉型，https://www.hbrtaiwan.com/article/19771/seven-dimensions-test-digital-transformation

2. How Service Design supports Digital Transformation and Internal Change，https://exceptionuk.com/exception/2022/march/how-service-design-supports-digital-transformation-and-internal-change/

3. Prototypes，https://www.interaction-design.org/literature/topics/prototypes

4. How we built our multi-platform design system at Booking.com，https://booking.design/how-we-built-our-multi-platform-design-system-at-booking-com-d7b895399d40

5. Design sprint tips from 7 facilitators at Booking.com，https://booking.design/design-sprint-tips-from-7-facilitators-at-booking-com-523ccb23d58a

6. Prototyping Booking.com’s Chatbot for Better Conversations，https://booking.design/prototyping-booking-coms-chatbot-for-better-conversations-4f080ad27d8d