從自由到規範：社群時代的金融網紅現象與監理框架

隨著社群媒體蓬勃發展，金融產品與服務的推廣媒介日益多元化。根據英國巴克萊（Barclays）銀行最新調查，23%的英國人已經轉向社群平台、即時通訊軟體及線上論壇尋求投資建議。在Z世代（18至24歲）中，TikTok更成為最受歡迎的財務建議平台，吸引了該年齡層46%的使用者。

社群平台帶動創作者經濟浪潮，促使金融網紅（Finfluencer）迅速崛起，成為金融行銷的重要推手。此趨勢為廣大散戶和非專業投資者提供更多接觸財務知識的路徑，卻也帶來監管挑戰。當金融網紅專業能力不足，或未能充分揭露投資風險時，投資者可能基於非完整或誤導性的資訊做出不當的投資決策，影響個人財務利益，對市場安全性也容易構成威脅。

英國FCA的社群媒體行銷金融商品指引

為了應對此現象，英國金融行為監理署（FCA）於2024年3月發布《社群媒體行銷金融商品指引》（Finalised Guidance on Financial Promotions on Social Media, FG24/1），該指引強調任何形式的金融推廣，其內容必須「公平」、「清楚」且「不具誤導性」，以幫助投資者充分理解產品資訊，從而做出更符合自身需求與風險承擔能力的財務決策。此外，FCA對金融網紅制定更嚴格的規範，要求其遵循《金融服務暨市場法》（FSMA）第21條規定，在未經適當授權人批准情況下，不得傳遞邀請或誘導他人參與投資活動等資訊，否則將視為違法行為。即使是已獲得授權的推廣內容，若未能遵守相關規範，亦將面臨法律制裁。FCA特別強調，所有金融推廣活動須清楚呈現產品或服務的優勢與風險，並確保資訊獨立性與合規性，以保護投資者的權益。

臺灣金管會的因應措施與監管挑戰

反觀臺灣現況，金融監督管理委員會（金管會）對金融網紅的監管，主要採用中華民國證券投資信託暨顧問商業同業公會（簡稱投信投顧公會）的自律規範，要求業者建立事前、事中及事後的檢核管理機制，來提升對合作網紅的管理，確保金融資訊的真實性與透明度，以降低誤導風險，若違反相關規範，將對業者進行處分。

金融網紅的興起對於金融產品與服務推廣帶來了新機遇與挑戰，無論是英國FCA或是臺灣金管會都意識到網紅於金融行銷的重要性，或許可以從借鑒國際經驗的基礎上，依據國內市場特點，逐步完善監理框架，以保障投資者權益與維持金融市場穩定性。

圖1：英國與臺灣金融產品推廣及網紅規範彙整

資料來源：各網站，本文作者整理繪製

封面圖片來源：Chatgpt.com

參考資料來源：

1.FG24/1: Finalised guidance on financial promotions on social media，https://www.fca.org.uk/publications/finalised-guidance/fg24-1-finalised-guidance-financial-promotions-social-media

2.Finfluencers: the rise and risks of investment content creators，

https://home.barclays/insights/2024/10/finfluencers-the-rise-and-risks-of-investment-content-creators/

3.中華民國證券投資信託暨顧問商業同業公會「會員及其銷售機構從事廣告及營業活動行為規範」，

https://www.selaw.com.tw/Chinese/LawDetail/LawArticleReference?lawDataid=15607570金管會，「因應近期ETF規模持續成長，金管會協同周邊單位再精進ETF監理措施，以維護投資人權益」，新聞稿

4.https://www.fsc.gov.tw/ch/home.jsp?id=96&parentpath=0,2&mcustomize=news_view.jsp&dataserno=202404300005&dtable=News