國人使用行動銀行APP最討厭什麼？「登入失敗」是壓垮服務體驗的重要負面因素

在公平待客原則與普惠金融逐漸成為金融監理重點的今日，銀行行動應用程式（APP）的設計不僅攸關客戶體驗，更是展現金融機構落實以客為尊與提升普惠金融服務品質的重要指標。對於一般使用者而言，這些原則其實就體現在每天打開APP的那一刻——當行動銀行跳出「是否滿意服務」的評論視窗時，你會直接關掉？還是願意留下幾句回饋呢？

來自Journal of Interactive Marketing的研究發現，驅動使用者在網路平台中撰寫評論的動機多元，包括期待企業回應與改善、反映真實使用體驗、尋求問題解決，以及分享正面體驗以幫助他人做決策；Liferay的市場觀察則顯示，銀行APP的負面體驗將驅使使用者考慮選擇其他APP系統運作良好的銀行業者。意即，好的體驗可以建立長期客戶關係。因此，從軟體評價系統中蒐集並分析使用者的評論內容，將成為評估行動銀行APP服務品質與優化使用者體驗的重要依據。

為了探索多數使用者對於現今台灣行動銀行APP的看法，並歸納評論文字中所反應的使用者體驗與系統改善線索。分析資料根據Statcounter近一年來台灣手機市場占比數據，鎖定佔比最高（56.63%）的Apple手機為目標，聚焦在Apple手機的行動銀行APP，從中挑出24家台灣的國營、泛公股、民營、外商銀行行動APP，取其「評分與評論」作為分析依據，摘選評論日期分布於2024/9/30~2025/9/29之間，日期近者優先，每間銀行評論數量上限最高500則之資訊進行分析，並歸納三個主要的洞察觀點。

符合上述篩選條件之6,740筆評論，評論標題與全文經LLM模型GPT4o-mini進行關鍵字摘取，並依其語意進行五級情緒分類語意分析標註（正面+2/中性+1/建議0/負面-1/強烈負面-2）。並使用摘取之評論關鍵字、使用者評分（1~5）與五級情緒分類進行集群分析（Cluster Analysis）。如下圖1所示，經集群分析後評論關鍵字可區分為右上黃色的左下紅色標記的兩大集群「挫折埋怨族」以及「好康推薦族」，其集群文字雲特徵分別如下，提及次數多者以較大之文字字級顯示。

圖1：集群分析分布與關鍵字提及次數比例

資料來源：本文作者整理繪製

「登入失敗」是壓垮體驗的關鍵因素

挫折埋怨族（左下紅色集群）：特徵為負評與強烈負面情緒，排名前三多的關鍵字分別是登入（提及982次，佔本群關鍵字總數10.8%）、更新（894次，9.8%）、無法（606次，6.7%），佔本群所有評論近三分之一。這些關鍵字通常是伴隨出現，可見多數使用挫折常與軟體更新後無法登入相關，並傾向將本次挫敗經驗與過往使用其他銀行APP的良好經驗做比較，部分問題即便聯繫客服或臨櫃也無法獲得解決，建議可將登入相關功能的穩定性，作為軟體發布更新前優先進行系統檢測與服務改善的主要項目。
 

圖２：挫折埋怨集群

資料來源：本文作者整理繪製 

好康推薦族（右上黃色集群）：特徵為好評與中性至正面情緒，排名前三多的關鍵字分別是介面（提及982次，佔本群關鍵字總數23.6%）、好用（470次，22%）、方便（453次，21.2%），佔本群所有評論近七成，屬於概括性的用詞，較少針對具體特定功能做評論。

圖3：好康推薦集群

資料來源：本文作者整理繪製

如何靠「有感」的功能修正，贏回用戶的心？

相較於好康推薦族常使用廣泛的感覺性用詞，例如「好」、「不錯」，挫折埋怨族通常在遭遇特定問題時提起動力進行評論回報，因此其撰寫的評論內容幾乎皆可與實際系統問題連結對應。部分負評使用者反應其常用功能在軟體改版後被移除而感到失望，而該功能在後續的幾次改版中被重新加回到系統中，使用者返回更新留言並同時修改了較高的評價星等。顯示使用者負面經歷若經開發者妥適調整改版後，也容易轉而成為吸引客戶的產品魅力。

若進一步以評論日期（年月日），分析近一年內高分評價與低分評價的發生時間點，可觀察到近一年內的負評高峰有以下三處。

圖4：負評區間

資料來源：本文作者整理繪製

A：單獨銀行事件，軟體更新後變成英文版且無法切換回繁體中文，民眾反映無法使用的問題與情緒。

B：複數銀行事件，2025年5月5日當時因台幣匯率大幅升值，湧入大量民眾欲使用銀行行動APP換匯，造成系統無法負荷當機或需久候。部分APP針對龐大流量的狀況以排隊機制因應，但沒有預先建立此機制的銀行程式則直接顯示轉圈圈讀取畫面或系統故障訊息，民眾在無法登入、無法預期修復時間但又想快點買匯的狀態下，留下對系統的負評。

Ｃ：單獨銀行事件，軟體更新後無法使用Face ID臉部辨識功能登入，因持續影響部分使用者超過兩週以上，因此累積許多抱怨無法登入以及修復速度緩慢的負面評論。

圖5：高分評價區間

資料來源：本文作者整理繪製

反觀近一年的高分評價高峰，僅有D與E兩處，且評論人數遠遠不及負面評論。對照Ｄ與Ｅ的評論原文與關鍵字，發現此兩高峰可能有配合行銷活動或進行使用者評價邀約，整體評論內文偏短而用詞重複度高。

催生好評的下一步：跨越「短期激勵」的合規門檻

分析結果顯示，多數使用者傾向認為，行動銀行系統的順暢運作是理所當然應具備的能力，當遭遇無法登入、閃退、語系轉換等干擾因素無法即時使用服務時，使用者就會被強烈挫折感推動而留下負評。但在系統運作正常時，卻僅有少量民眾會主動留下好評，回應行動銀行APP對自己的改善與幫助。因此部分銀行才會以制定規範或其他活動措施，促使使用者行動並留下正面評價。須特別留意的是，Apple在其法律與開發者條款中皆提到，不允許以任何方式操縱評分或評論，例如提供或接受任何形式的補償或獎勵，否則該APP或開發商可能需要面臨被下架的風險。

在產品企劃與行銷領域中，人們常說：「好的產品會自己說話。」意指優秀的產品，能以自身的品質與體驗打動使用者。行動金融服務的優勢在於，已有數位追蹤工具或評論平台可以獲取使用者行為與評論紀錄，且有從中快速洞察、敏捷修正的機會。

使用體驗良好的行動銀行APP服務可以激勵使用者自發式的給予好評，也針對前述影響系統運作的干擾因素（如：登入失敗原因盤查/臉部辨識的偵測流暢度/使用人數過多的因應機制）在正式改版前完成檢測，降低負評的累積。資策會數轉院金融科技中心長期協助國內金融機構推動數位創新，其推出的「AI服務設計工作坊」與「產業顧問服務」正致力於協助銀行業者導入持續改善機制，讓行動銀行不只是技術產品，更是能夠傾聽並回應使用者需求的智慧服務平台。

封面圖片來源：本文作者以AI生成

參考資料來源： 

1.本文摘選Apple App store/iphone版本/財經類別中，台灣銀行、土地銀行、合作金庫、兆豐銀行、第一銀行、華南銀行、彰化銀行、台企銀、中國信託、國泰世華、富邦銀行、玉山銀行、台新銀行、永豐銀行、元大銀行、新光銀行、凱基銀行、星展銀行、匯豐銀行、Richart、聯邦銀行、中華郵政、大戶、LINE BANK行動銀行APP內之「評分與評論」文字欄位作為探討依據。https://apps.apple.com/tw/charts/iphone/財經-apps/6015?chart=top-free

2.StatCounter (2024–2025), Mobile Vendor Market Share — Taiwan, https://gs.statcounter.com/vendor-market-share/mobile/taiwan

3.Sharma, P., Chauhan, S., & Singh, A. （2024). A Digital Cohort Analysis of Consumers' Mobile Banking App Experience. ResearchGate. https://www.researchgate.net/publication/374029779_A_digital_cohort_analysis_of_consumers'_mobile_banking_app_experience

4.Nguyen, H. T., Tran, M. D., & Do, T. N. (2024). Exploring the Relationship between Digital Service Quality, Customer Satisfaction, and Loyalty in Financial Services. Journal of Risk and Financial Management, 18(7), 403. https://www.mdpi.com/1911-8074/18/7/403

5.Apple (2025), Apple Media Services Terms and Conditions, https://www.apple.com/legal/internet-services/itunes/?utm

6.Apple (2025), App Review Guidelines, https://developer.apple.com/app-store/review/guidelines/?utm

7.Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G., & Gremler, D. D. (2004), Electronic Word-of-Mouth via Consumer-Opinion Platforms: What Motivates Consumers to Articulate Themselves on the Internet?, Journal of Interactive Marketing, 18(1), 38–52, https://doi.org/10.1002/dir.10073

8.Liferay (2023), What We Learned from 100 Mobile Banking App Reviews, https://www.liferay.com/blog/customer-experience/what-we-learned-from-100-mobile-banking-app-reviews