Uniqlo善用消費者數據與數位科技,成功面對銷售困境逆勢成長


在面臨營收與銷售成長率逐年下滑的夾擊之下,Uniqlo透過蒐集消費者數據,瞭解市場喜好,並有效地運用多項創新科技與社群經營手法,成功提升觸及的轉換率,帶動網路商城與實體店面的銷售業績,進而在多年業績衰退後逆勢成長,本文將介紹成功關鍵之處。

【轉型契機】

1.銷售成長率逐年下滑:以台灣為例,過去5年銷售成長率都不到3%,其中百貨通路的成長力道最弱,2018年的成長率僅為1.5%左右。

2.成衣市場規模萎縮:以日本為例,因為人口負成長、高齡化,服飾市場萎縮情形嚴重,以賣服飾為主的百貨通路來看,營收已從2004年的8兆日圓一路下滑到至今不到6兆日圓。

3.銷售數據觀測:以Uniqlo內部數據進行觀測,有80%的消費者在進店消費之前,會先上網路商城或App查看商品,而在App下單的訂單中,每4張就有1張是選擇到店取貨,只要消費者進店,就有可能帶來更多的營收,因此同時經營網路商城與實體店面將能有相輔相成之效。

【案例說明】

 1.從數據來創造商品經濟:創辦人暨董事長柳井正提出的數位驅動概念,其實可以分成兩個層面來看,一是透過數據蒐集和分析,做到更即時反應消費者需求的生產調整;二是應用數位科技,在前端創造新的行銷和消費體驗。

2.運用直播創造話題:受2020年開始的新冠肺炎疫情影響,大幅改變消費者的購物行為,尤其許多消費者遠距上班足不出戶,Uniqlo開始嘗試透過社群平台或直播來接觸消費者。同時,也觀察到已有超過70%以上的消費者非常仰賴Instagram來獲得商品與穿搭情報。

資料來源:數位時代<UNIQLO加入直播電商!把7成觀眾都變成消費者,催買氣有這3大策略>
圖1 Uniqlo加入直播電商

 

3.快速取貨服務:因應消費者需求,Uniqlo開始接受網路商城或是APP下單的消費者,可以選擇實體店面取貨,而且最快能在2小時就進行取貨,只要選擇Order&Pick並下單後,收到簡訊通知後,即可至指定的實體店面完成取貨。

資料來源:Uniqlo
圖2 Order&Pick快速取貨服務

  

4.建立數位體驗館服務(中國市場):消費者只要打開騰訊QQ來掃描海報,就能看到產品資訊、穿搭推薦、會員優惠等資訊,並將商品內容與實景結合,來強化消費者體驗,更可直接掃碼連上網路商城進行購買。

資料來源:品牌癮<數位體驗創新,UNIQLO在深圳開展的新型態門市>
圖3 智能小U數位體驗服務

 5.推動SPA數位改革:過去Uniqlo有非常優秀的供應鏈管理模式,透過在設計、製造、銷售等環節層層把關,達到提高品質與降低成本的目的,但背後是非常需要透過人工的經驗去做判斷與規劃,未來Uniqlo將轉型以「數據」為主軸,藉由大數據分析與運算,進而做出更快速與適切的決策,提高營運效能。

【應用效益評析】

1.店員直接開播,比KOL更瞭解品牌精神:一線銷售人員對品牌、商品非常瞭解,也深知消費者心中的問題,因此能把商品差異性說清楚,而且更有畫面感,經統計約有70%以上的消費者看完直播,便會下單消費。

2.以數位科技創造商品經濟:Uniqlo透過數據分析,發現在導入數位科技創新之後,消費者的線上體驗互動率比過往提高4倍以上,成交轉換率也提高超過15%以上,成效顯著。

3.大數據收集與服務創新:利用實體店面的優勢,設置數位面板進行數位體驗(例如:虛擬試衣間),在消費者接觸過後,未來可將消費場景延伸到實體店面以外的地方,隨時可以查看新商品、虛擬試穿,滿意即可線上下單,而這些數據都將回送到總部,做為商品開發與行銷策略使用。

【公司簡介】

Uniqlo是休閒、運動服裝的設計、製造和銷售的日本公司,由柳井正於1974年創立。1997年參考美國零售集團GAP的商業策略,開始設計及獨家銷售自有的成衣產品,從商品企劃、生產、物流到銷售,皆能統一管理,並以提供低價高品質的產品,深植人心。截至2022年為止,已在全球25個國家及地區共有2,394間店面,銷售收益達1兆9仟多億日圓。

參考來源:

[參考來源]

1.封面圖片:https://www.brandinlabs.com/2018/04/01/%E6%95%B8%E4%BD%8D%E9%AB%94%E9%A9%97%E5%89%B5%E6%96%B0%EF%BC%8Cuniqlo%E5%9C%A8%E6%B7%B1%E5%9C%B3%E9%96%8B%E5%B1%95%E7%9A%84%E6%96%B0%E5%9E%8B%E6%85%8B%E9%96%80%E5%B8%82/

2.https://www.brandinlabs.com/2018/04/01/%E6%95%B8%E4%BD%8D%E9%AB%94%E9%A9%97%E5%89%B5%E6%96%B0%EF%BC%8Cuniqlo%E5%9C%A8%E6%B7%B1%E5%9C%B3%E9%96%8B%E5%B1%95%E7%9A%84%E6%96%B0%E5%9E%8B%E6%85%8B%E9%96%80%E5%B8%82/

3.https://buzzorange.com/techorange/2019/07/31/uniqlo-digital-spa/

4.https://www.smartm.com.tw/Article/363132cea3

5.https://www.smartm.com.tw/Article/35353433cea3

6.https://www.bnext.com.tw/article/45667/how-does-uniqlo-change-traditional-retail

7.https://www.uniqlo.com/tw/collection/app-member/

8.https://www.bnext.com.tw/article/66110/uniqlo-ec-live

9.https://www.managertoday.com.tw/articles/view/65196?

10.https://www.smartm.com.tw/Article/33393837cea3#:~:text=%E3%80%90SmartM%E8%A7%A3,%E4%B8%8A%E3%80%81%E7%B7%9A%E4%B8%8B%E7%9A%84%E4%B8%B2%E6%8E%A5%E3%80%82

11.https://zh.wikipedia.org/zh-tw/%e5%84%aa%e8%a1%a3%e5%ba%ab

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