戶外廣告的現況:重獲重視與發展阻礙

作者: 陳文濤 發佈時間:2018-10-08 13:54:40 產業分類: 聯網商務,行動商務 文章分類: 產業動態,技能觀測,數據解析
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隨著科技進步,許多戶外廣告(Out-of-home,OOH)開始採用可以與路人互動的數位看板。只要廣告商發揮創意,結合人臉辨識、擴增實境、機器學習等技術,其廣告效果將相當引人注目。然而雖然有無限前景,但對於許多公司來說,OOH依然不是他們的首選。

結合人臉辨識、機器學習,New Balance檢測「時尚路人」

知名鞋廠品牌New Balance在今(2018)年九月的紐約時裝周中,在紐約的購物聖地蘇荷(Soho)區設計了一個別出心裁的活動,「Be the Exception」。攝影鏡頭會將靠近的人拍下,並將其穿著與其他路人的穿搭進行評比。只要裝置判斷其穿著具有獨特性、發出「發現獨特穿著」(Exception Spotted)的訊號,那New Balance的街頭員工就會贈送一雙New Balance的運動鞋,獎勵其時尚感以及特殊性。

雖然這個裝置只需要幾秒鐘就可以為參與者評出「時尚分數」,但事前卻需要為期數周的前置作業:讓裝有攝影機的專用車在紐約街頭拍下路人的穿著,並用AI建立各式顏色、穿著模式的資料庫。當活動實際進行時,就有個實際的資料庫為參與者進行評比。這種以前未必能實行的OOH,如今已經可以透過影像分析、機器學習技術結合執行。而New Balance代理商VML的創意技術執行總監Craig Elimeliah表示,這個裝置的花費與建立網站或開發應用程式的費用相差不多。

搭配行動裝置、充分數據蒐集,OOH重新返回戰場

越來越多傳統看板被換成數位看板,除了數位顯影、廣告更換成本低外,其能搭配人手一台行動裝置的特性,讓OOH獲得無限可能。在2011年,麥當勞就已經在瑞典推出用手機連線戶外大螢幕玩遊戲以取得麥當勞商品優惠券的活動,是OOH數位化的代表之一。

而OOH的媒體公司還會在舊有的看板上加裝感測器,用來收集附近來往民眾的數據並依此做分析,幫助其廣告客戶了解廣告投資結果。這改善了OOH長期的弱點之一,使其可以跟網站上的廣告一樣,提供數據給客戶,讓其加以分析、進行改善或做出其他選擇。

這些科技進展讓OOH逐漸被重視,根據媒體廣告公司Magna最新預測,今(2018)年除了電影廣告以外,投資在OOH上的資金將來到新高74億美元,相較去年成長了3%,而且當中有一半的OOH是採用數位看板。

競爭廣告看板資源,各家公司狀況不一

今(2018)年七月,串流影片公司Netflix在洛杉磯日落大道上買下一系列的廣告看板,此舉使其得以確保當Netflix需要推出OOH時就一定有地方可以擺,而不需要擔心其競爭對手Hulu或是NBC將廣告看板占去。

然而,同樣身為串流媒體公司的Spotify,雖然也想像Netflix一樣擁有自己的廣告看板,但其卻不能像Netflix一樣闊氣。Spotify的全球媒體總監Scott Marsden表示:「我們得專注於密集的人潮。但有時候為了某個廣告看板,我們還得打電話給其合作夥伴,以證實他確時還存在。」

資訊不公開、地緣限制,OOH發展考慮因素多

除了Spotify所提到的資本考量以外,還有其他因素讓OOH的發展受到阻礙。例如:即使廣告看板價值越來越高,但合適的廣告看板卻常的透過電話、email、甚至老式的電子表單才能找到。這些繁瑣的細節往往讓許多市場行銷人員卻步,寧願直接轉向其他的行銷方式。

而OOH受地緣影響的限制,也是行銷人員考慮的因素。例如紐約的公司或許就只會在紐約當地投資OOH,因為他們了解當地的情況;而若是要他們在鳳凰城設置OOH,其投入資本或許就會大打折扣。

小結

總體來說,若是結合現代科技,補上一些過往只有網路廣告才有的優勢、再搭配其吸睛創意,OOH的發展具有巨大的可能性。而現況來說,OOH也確實是越來越受重視的廣告方式。但其仍有如資訊不公開、地緣限制而導致投資選擇適切與否的問題。而在這些疑慮獲得適當的解決前,OOH的發展似乎還是有不小阻礙。

參考來源:

16:9 / AdAge