數據魔法師! 星巴克運用數據分析華麗轉型


全世界耳熟能詳的連鎖咖啡品牌–星巴克,從1971年創立至今,共經歷兩次重大轉型,第一次是1987年決定從專賣咖啡豆的事業轉進開設咖啡館事業,第二次則是從2008年開始重視數據分析進而展開一連串的數位化轉型之路。星巴克是如何提升消費者體驗,在陷入紅海競爭的咖啡市場中走出自己的路,其成功的經驗值得零售產業借鏡。

轉型契機》消費市場產生變化,獨特性受到挑戰

時間回到2008年,當時星巴克遭遇了三項重大事件影響:

1.咖啡飲品消費意識抬頭,區域型精品咖啡館廣泛設立,再加上連鎖速食門市也競相投入咖啡市場,內外夾擊之下,星巴克的營收明顯降低。

2.消費者口味逐漸轉變,市場上各式產品琳瑯滿目,在選擇變多的趨勢下,消費者也願意多做嘗試,找出自己偏好的風味,因此星巴克過往引以為傲的風味已開始跟不上消費者的變化。

3.因為展店迅速,客流量暴增,店員已經無法再維持像是獨立咖啡館的親暱感與氛圍感,在特色式微下,星巴克的獨特性被重重打擊。

轉型之路》運用新興科技,不斷求新求變

1.推出積分計畫與行動APP:為了提升業績表現,並充分善用粉絲遍及全世界的基礎,開始推動「星禮程」計畫,並隨著智慧型手機興起,開發行動APP逐步擴大收集消費者特徵與數據,並將購買行為與其他參數(如天氣、節慶等)統合運算,適時地提供消費者購買建議。

資料來源:https://www.starbucks.com.tw/rewards/mobile-order-pay/index.jspx

圖1 星巴克行動預點服務

 

2.提出「Digital Flywheel program」運算規則:運用人工智慧AI技術對消費者數據進行更深入的分析,除了瞭解消費者真實需求,也開始發掘與推出更多個性化服務,以提高消費頻率、延長消費者生命週期。

3.於行動APP中推出「My Starbucks barista」咖啡師服務:運用人工智慧(AI)技術提供類似聊天機器人的概念,讓消費者透過簡單的對話,即可在APP介面中直接下單購買咖啡或餐點,並直接線上付款。(目前僅開放美國部分用戶使用)

資料來源:https://www.smartm.com.tw/article/35343637cea3

圖2 My Starbucks barista 咖啡師服務

4.開放非會員也能參加數位體驗:消費者無論會員與否,皆可透過Google、FB、LINE的帳號登入活動,並參加線上抽獎(中獎率百分之百),另外還有其他的行銷活動或小遊戲,讓消費者透過口碑行銷拉抬品牌聲量。

 轉型效益》以數據為始,創造會員及營收擴增效益

1.借助消費者數據分析,重燃消費者對品牌的熱情與消費的意願:星巴克基於過往努力,在全世界擁有廣大粉絲,經過幾次的轉型契機,也開始發現消費者數據的重要性,因此也開發專屬的行動APP,另外發現消費者與使用量不斷增長,也得靠雲端技術與科技才有辦法達成彈性擴充的需求,並加快推出更多的創新應用。

2.從「星禮程」積分計畫演化創造出數位經濟:目前星巴克在全世界有近2,300萬的活躍會員,並以每季約1百萬的數量持續增加,透過積分計畫能夠有效提升會員黏著度,與行動APP結合,更讓消費者可以選擇外帶、外送、路邊取貨,甚至是贈送親朋好友禮物,行動訂單占美國總營收約26%、中國總營收約34%,儼然已是該國星巴克最大的單一分店。

【公司簡介】

星巴克成立於1971年,總部設在美國西雅圖,是一家跨國連鎖咖啡館,也是全世界最大的連鎖咖啡館,在轉型為現行的經營型態後快速展店,並已成為美式生活的象徵之一,部分分店甚至與超市、書店等進行異業結盟,以複合的方式經營,目前在全世界已有將近3萬家分店。

參考來源:

封面圖片來源:

https://www.smartm.com.tw/article/35343637cea3

其他資料來源:

https://www.smartm.com.tw/article/35343637cea3

https://www.ithome.com.tw/news/123937

https://www.businessweekly.com.tw/magazine/Article_mag_page.aspx?id=7005932

https://daodu.tech/05-13-2021-starbucks-future-artificial-intelligence-omnichannel

https://www.bnext.com.tw/article/54112/starbucks-sells-cloud-technology?

https://eatmary.net/4112