數據魔法師! 星巴克運用數據分析華麗轉型

廣永強
2022-11-04

數位行銷,生活服務,人工智慧,大數據,平台經濟
#數位轉型 #AI #數位集點 #星巴克
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全世界耳熟能詳的連鎖咖啡品牌–星巴克，從1971年創立至今，共經歷兩次重大轉型，第一次是1987年決定從專賣咖啡豆的事業轉進開設咖啡館事業，第二次則是從2008年開始重視數據分析進而展開一連串的數位化轉型之路。星巴克是如何提升消費者體驗，在陷入紅海競爭的咖啡市場中走出自己的路，其成功的經驗值得零售產業借鏡。

轉型契機》消費市場產生變化，獨特性受到挑戰

時間回到2008年，當時星巴克遭遇了三項重大事件影響：

1.咖啡飲品消費意識抬頭，區域型精品咖啡館廣泛設立，再加上連鎖速食門市也競相投入咖啡市場，內外夾擊之下，星巴克的營收明顯降低。

2.消費者口味逐漸轉變，市場上各式產品琳瑯滿目，在選擇變多的趨勢下，消費者也願意多做嘗試，找出自己偏好的風味，因此星巴克過往引以為傲的風味已開始跟不上消費者的變化。

3.因為展店迅速，客流量暴增，店員已經無法再維持像是獨立咖啡館的親暱感與氛圍感，在特色式微下，星巴克的獨特性被重重打擊。

轉型之路》運用新興科技，不斷求新求變

1.推出積分計畫與行動APP：為了提升業績表現，並充分善用粉絲遍及全世界的基礎，開始推動「星禮程」計畫，並隨著智慧型手機興起，開發行動APP逐步擴大收集消費者特徵與數據，並將購買行為與其他參數（如天氣、節慶等）統合運算，適時地提供消費者購買建議。

資料來源：https://www.starbucks.com.tw/rewards/mobile-order-pay/index.jspx

圖1 星巴克行動預點服務

2.提出「Digital Flywheel program」運算規則：運用人工智慧AI技術對消費者數據進行更深入的分析，除了瞭解消費者真實需求，也開始發掘與推出更多個性化服務，以提高消費頻率、延長消費者生命週期。

3.於行動APP中推出「My Starbucks barista」咖啡師服務：運用人工智慧(AI)技術提供類似聊天機器人的概念，讓消費者透過簡單的對話，即可在APP介面中直接下單購買咖啡或餐點，並直接線上付款。（目前僅開放美國部分用戶使用）

資料來源：https://www.smartm.com.tw/article/35343637cea3

圖2 My Starbucks barista 咖啡師服務

4.開放非會員也能參加數位體驗：消費者無論會員與否，皆可透過Google、FB、LINE的帳號登入活動，並參加線上抽獎（中獎率百分之百），另外還有其他的行銷活動或小遊戲，讓消費者透過口碑行銷拉抬品牌聲量。

轉型效益》以數據為始，創造會員及營收擴增效益

1.借助消費者數據分析，重燃消費者對品牌的熱情與消費的意願：星巴克基於過往努力，在全世界擁有廣大粉絲，經過幾次的轉型契機，也開始發現消費者數據的重要性，因此也開發專屬的行動APP，另外發現消費者與使用量不斷增長，也得靠雲端技術與科技才有辦法達成彈性擴充的需求，並加快推出更多的創新應用。

2.從「星禮程」積分計畫演化創造出數位經濟：目前星巴克在全世界有近2,300萬的活躍會員，並以每季約1百萬的數量持續增加，透過積分計畫能夠有效提升會員黏著度，與行動APP結合，更讓消費者可以選擇外帶、外送、路邊取貨，甚至是贈送親朋好友禮物，行動訂單占美國總營收約26%、中國總營收約34%，儼然已是該國星巴克最大的單一分店。

【公司簡介】

星巴克成立於1971年，總部設在美國西雅圖，是一家跨國連鎖咖啡館，也是全世界最大的連鎖咖啡館，在轉型為現行的經營型態後快速展店，並已成為美式生活的象徵之一，部分分店甚至與超市、書店等進行異業結盟，以複合的方式經營，目前在全世界已有將近3萬家分店。