用戶多、廣告效果佳!OTT競爭激烈

作者: 陳文濤 發佈時間:2018-10-19 12:09:05 產業分類: 數位媒體 文章分類: 產業動態,焦點企劃
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隨著全球越來越多消費者使用OTT(over-the-top)服務來收看電影、電視節目,許多提供OTT服務的公司也投資越來越多的資金。隨著OTT服務所帶來的廣告效益,使得競爭越演越烈,各個OTT服務公司更是積極製作優質節目以維持用戶的收看。

新收看模式、用戶多、廣告效果大,OTT廣告資金大筆挹注

OTT服務為民眾提供串流影視,包含電影、電視節目。代表大廠有Netflix、Amazon Prime Video、愛奇藝、LINE TV等等。其頻道與傳統電視不同,結合人手一機的行動裝置,可以輕易做到讓使用者隨時隨地收看的特性,貼近新時代使用者的收看習慣。

廣告一直都是串流影音的主要收入來源。而根據影視廣告市調公司VAB(Vedio Advertising Bureau)在2018年第一季的報告指出,有65%使用OTT收看電視節目的用戶,在收看的同時還點開了第二個螢幕搜尋出現在電視節目中的廣告產品。對於廣告主來說,這無疑是個吸引人的數字。同時,媒體廣告公司Magna也預測,全美在2018年將有八成的家庭用戶會使用OTT。綜合上述兩者,不難想像Magna同步預測2018投入在OTT電視節目上的廣告費用,將有40%的漲幅,來到20億美元。

競爭激烈,32%用戶使用至少三種OTT服務

由於廣告市場看好,雖然美國的行動行銷平台CleverTap最新數據顯示,有67%的OTT用戶在第一次使用後的頭兩周不會回歸使用OTT;而雖然OTT服務平均有41.8%的留存率(retention),但也有43%的用戶在下載應用程式的一個月後不再繼續使用;而在所有新用戶中,更只有26%會在第一個月使用三次以上。

但在上述VAB公司在同一份報告也指出,在2017年,高達七成民眾有訂閱OTT,且有32%用戶使用至少三種以上的OTT服務,這個比例是兩年前的八倍。因此,在CleverTap所提供的數據、對於各個OTT服務有留存率、以及客戶流失的問題,很可能是來自於各個OTT公司服務之間的競爭、而非民眾放棄所有OTT。

Netflix收購電影工作室,10年投10億美元

在OTT服務如此競爭的情況下,美國OTT服務龍頭Netflix有了大動作。其從第一個原創影集《紙牌屋》開始,就對於製作原創節目投入相當心力。在本周一(2018年10月8日),其更是發表聲明,將收購位於新墨西哥州的電影工作室ABQ Studios,並在該地未來10年投入總計10億美元的資金。這是Netflix第一次收購電影工作室,一來因為該地提供稅收減免,降低拍攝成本;二來該電影工作室具有堅強實力的製作團隊,包含電影《羅根》、《復仇者聯盟》都出自其手。Netflix無疑地想要繼續透過產出優質原創電視節目,來站穩其在美國OTT服務中的龍頭地位。

總結

雖然在VAB的報告中顯示,家中收看電視節目的來源只有OTT,而沒有其他付費電視、機上盒等等的民眾只占全美的11%,顯示OTT短期內還不太可能吃下所有電視業的廣告。但OTT的未來性、其所可能造成的廣告效應、更貼近新世代用戶的收看喜好等等特質,使得其同業競爭日益激烈。上述Netflix已經砸下重金買下屬於自己的影視工作室,準備實行它的大計畫,而未來有多少OTT服務商也會如法炮製、製作更多原創節目、分食更多的廣告費大餅,值得繼續關注。

參考來源:

Netflix / Video Advertising Bureau / Mobile Marketer / 數位時代