沒有了餅乾幫忙,Google和蝦皮怎麼應對?

作者: 賴育琳 發佈時間:2021-11-16
產業分類: 數位行銷,生活服務
文章分類: 產業動態
文章標籤: #cookies #數位行銷 #FLoC
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      透過第三方Cookies追蹤網路用戶的跨網站行為,紀錄民眾在網路世界的足跡,除了讓民眾的使用體驗更流暢外,也讓廣告主能精準針對高潛力客戶投放個人化廣告,提升廣告投放效益並擴大潛在客戶群。
      但隨著群眾對於隱私權益的意識逐漸高漲,各大網頁瀏覽器公司,包含Chrome、Safari、Firefox等都取消Cookie的追蹤功能,並正式開啟Cookieless時代。
 
【案例簡介】
      在Cookieless時代中,數位廣告產業首當其衝,在當今數位廣告都大量使用第三方Cookies追蹤使用者的網路行為,進行受眾鎖定與成效分析。而當沒有了Cookies的幫助後的數位行銷,就更加凸顯出第一手數據(First Party Data)的重要性,也代表著如何獲取消費者的信任,讓他們自願提供資訊給你,成為未來數位行銷的第一步。
 
【使用情境】
      Google在隱私保護的前提下拒絕Cookies的使用,並推出了新的廣告追蹤技術FLoC(Federated Learning of Cohorts),FLoC是將類似行為的使用者歸類為同一群,觀察這群使用者的行為偏好後,再針對群體中的個人投放這個群組偏好的商品廣告。
11-1圖1:FLoC分類模式
(資料來源:Worldstream)
 
      簡單來說FLoC是以群體偏好向單一個人投放廣告,將個人行為隱藏在群體中,來保護個人隱私。而Google利用聯合學習(Federated Learning)的方法建立數千種不同類型的FLoC群組,而當使用者在瀏覽網頁時,FLoC模型會根據使用者的瀏覽紀錄而將其分類進相對應的群組。所以當使用者在品牌官網閒逛時,FLoC就會將使用者分類群組後再將群組資訊提供給廣告平台,廣告平台就能依據此群組資訊的偏好來投放廣告。
 
      知名電商蝦皮購物本身就累積了許多的客戶數據及資料,而這些購買、加入購物車或買過同類商品的用戶數據,屬於平台方所掌握。而品牌方與平台方進行「協作廣告」的方式合作,則可以拓展通路至Facebook及Instagram,讓使用者不管在哪裡都會被廣告打到,再倒流至品牌的蝦皮購物賣場,幫助品牌廣告的最佳化成效。
11-2圖2:第一手數據與第三手數據
(資料來源:Worldstream)
 
【應用效益評析】
      儘管第三方Cookies因為隱私權的問題而被禁用後,巨大影響廣告公司的行銷策略,但透過掌握FLoC分類群組及電商平台的協作廣告模式,更促進廣告在用戶體驗的升級,幫助用戶打造更加個人化的精準行銷,推動符合隱私規範的網路廣告解決方案。

參考來源: