智慧行銷新體驗：SOGO復興館超大型互動導購牆

導入背景

近幾年電商平台興起，大幅提升民眾消費之便利性，透由電商平台即可滿足消費者日常生活購物需求。然而，實體百貨商場有其不可取代的功能。隨著消費型態轉型，民眾對於實體百貨商場的需求不僅是在於目的性購物，更多是作為休憩、社交、增進生活品質的公共空間。也因此，眾多百貨業者即便位於精華商圈地段，仍不惜犧牲空間坪效，不再是招攬更多的櫃位店家，而是將空間保留給消費者，創造舒適的氛圍。在空間設計上，規劃如空中花園、書店、咖啡座等讓消費者得以在繁忙都市中獲得一絲喘息、放鬆與平靜的空間。此外，增設體驗空間與活動，透過科技從單向行銷轉為雙向互動，將商業空間轉化為沉浸式體驗空間，滿足消費者的娛樂性體驗與社交需求，藉此瞭解消費者樣態與行為，並進一步進行精準行銷。

然而，自2020年起受到Covid-19疫情影響，基於安全考量，民眾出門購物頻率減少，更加依賴具高度便利性之電商平台進行日常生活購物，實體消費明顯下降。依據「未來流通研究所」資料顯示，向來為零售業龍頭的百貨業，於2020與2021年期間營業額明顯受到疫情影響而被便利商店搶下龍頭寶座，電商則受惠於疫情，營業額大幅成長。

面對疫情衝擊與電商平台興盛，為解決實體消費減少的問題，百貨業者積極於數位轉型，強化數位布局，推動線上購物平台、經營數位會員，也與KOL網紅、Youtuber合作直播開箱導購。以SOGO為例，SOGO APP長期累積數位會員，除了建立istore線上購物平台之外，也於疫情期間增加APP功能，並於line@官方頻道作為發布訊息之管道，提升疫情期間的業績。長期經營累積了一定成果，至今年SOGO數位會員已成長至100萬人。

隨著疫情趨緩，實體消費逐漸復甦，2022年百貨業之營業額亦因報復性消費而大幅成長。報復性消費或許只是一時的反彈，如何將這股反彈的力道延續下去？實體購物相較於虛擬購物，更能刺激消費潛能，如何將疫情期間累積的數位會員導回實體場域？如何提升消費者在實體空間的體驗感受，強化社交與娛樂功能，讓實體空間更具有吸引力？尋找具備足夠吸引力，帶動會員回歸實體場域、提升實體消費成長的解決方案，成為疫後百貨業最重要的議題。

 

 

導入過程

資策會數位轉型研究院輔導團隊以FIND輔導工法，從需求探索出發，經場域媒合、創新應用服務情境規劃、應用服務體驗優化、未來營運模式建議等輔導，協助SOGO復興館導入「智慧顯示體感互動影音牆」。以群創光電為首，整合合作夥伴資源，包含十三行互動加值數位內容、圓美智能與嘉捷科技整機，透過顯示科技應用結合吸睛有趣之互動體驗服務設計，打造體感互動休憩空間，提升空間坪效。

跨域合作團隊角色

來源：資策會數位轉型研究院FIND團隊(2022)

• 零售場域需求探索

如前述所言，隨著消費型態轉變，新型態的百貨商場將更多空間留給消費者，打造舒適自在的休憩社交空間。SOGO復興館，即為這樣的實例。SOGO復興館位於台北市東區精華地段，寸土寸金，館內以國際精品集團與美妝集團為主，客群多屬高單價商品消費族群，每坪坪效超過113萬。為提供給消費者更舒適的空間，SOGO復興館在挑高15公尺的9樓側邊建置百坪日式庭院造景，正中央為臨時櫃位與活動場地，旁為知名咖啡店與卡友中心。如何在滿足消費者休憩需求的同時，提升消費者的互動體驗感受，強化實體空間的社交與娛樂功能，讓會員回到實體場域消費，帶動坪效提升，此為SOGO復興館最迫切的需求。

其次，回應國際ESG趨勢，SOGO自2015年起，積極採取多項環境永續措施，朝著綠色百貨邁進，為全台首家導入ISO 50001能源管理系統認證與取得第一張碳標籤的百貨公司，並連續8年自主發表《企業永續報告書》。2021年起，鎖定「節能減排」、「永續消費」、「循環商模」三大面向發展永續藍圖，展開TCFD氣候相關財務揭露、參與國際倡議組織EP100，亦以諸如推行禮券電子化、發展綠色餐廳等具體行為，支持節能、降低溫室氣體排放，推動環境永續，打造綠色購物環境。如何更進一步減碳減廢，提升無紙化購物旅程，亦是SOGO關心的課題。 

解決方案

扣合SOGO的提升休憩空間互動性與推動ESG兩項需求，本案於9樓手扶梯旁導入「智慧顯示體感互動導購」解決方案，採用分區調光技術(local dimming)之高畫質大型拼接螢幕(寬6公尺、高3公尺)，結合互動體感科技，打造可進行休憩/導購/互動遊戲的空間，從消費者體驗流程出發，規劃引客、留客、導客之服務情境與流程設計。同時導入31.2吋與25.3吋大尺吋ACeP全彩電子紙作為數位指引牌，減少使用傳統紙本海報，無須插電、低碳低耗能之特性，符合SOGO ESG永續目標。

    1. 引客服務

根據2020年「大臺北商圈調查」，東區商圈以女性(73%)與40歲以上(58%)客群為主，SOGO復興館定位為精品百貨，以女性高消費族群為目標客群。因此參考首爾Nexen Univercity的The Infinity Wall 公共藝術，針對女性客群，設計以柔美紫色3D粒子科技呈現公共藝術牆，結合場域OPEN DATA產生動態變化，吸引消費者目光。當消費者經過時，即時捕捉人體輪廓，柔美的3D粒子跟隨路過消費者的肢體動作產生絲綢般S型畫面，創造螢幕與人的互動趣味，吸引人潮、聚集人氣，進而引發網路傳播效應。

互動公共藝術牆

來源：群創光電提供

    2. 留客服務

透由高參與感拉霸互動遊戲留住消費者。結合體感科技，將影音牆變身懸浮觸控輪盤，幸運中獎者透過掃QR-CODE，加入SOGO百貨Line OA會員，即可獲得品牌彩蛋。為喜愛闖關遊戲的民眾帶來互動趣味，配合檔期活動與整點打卡，讓造訪互動影音牆成為習慣，以大屏串小屏留住消費者增加百貨會員、提升品牌注目度。

「拉霸 Lucky Draw」零接觸體感遊戲

來源：群創光電提供

    3. 導客服務

主要針對SOGO櫃位廠商需求，設計專為新品發表、特殊促銷活動推廣的互動遊戲-新人王。以場域商家新品為主要畫面，消費者經過時跟隨著動態肢體移動，吸引消費者目光；消費者舉手觸發遊戲瀏覽新品介紹並取得折扣券，引導消費者入櫃體驗與消費。

「新品王」零接觸體感遊戲

來源：群創光電提供

    4. 數位指引牌

為提供入館之消費者檔期資訊與活動指引，百貨公司往往使用大圖輸出海報進行宣傳。然而這些宣傳物，於檔期及活動結束後，無法再次使用，造成大量廢棄物。因此，本次嘗試導入31.2吋與 25.3吋全彩電子紙作為數位指引牌，置於影音牆兩側提供活動資訊與互動服務說明，可即時更新數位內容、減少一次性輸出與低耗能特性符合ESG趨勢，提升百貨形象。

數位指引牌

來源：群創光電提供

 

導入成果及今後展望

有別於傳統零售，新零售大量運用科技，增加與消費者的互動並取得資料。近年來，隨著社群媒體蓬勃發展，社交零售也成為新興的零售模式。2020年國際精品Burberry於中國與騰訊合作推出社交零售門市，結合線上社交媒體與實體空間，打造以社交零售為核心的探索體驗互動智慧門市，包含實體互動式櫥窗，感應消費者身形與肢體動作改變形態，消費者可記錄下來並於社群媒體與朋友分享，形塑話題；透過APP可取得專屬的個人化體驗，包含店內導覽、商品介紹、咖啡店與試衣間預訂、虛擬可愛動物角色，增加互動取得可用以換取獎勵與風衣體驗的社交貨幣。透過整合實體空間與社交媒體趣味體驗，強化消費者與品牌及產品的互動連結，凝聚社群，以內容驅動、體驗驅動、網路驅動的虛實整合，成為新興零售的趨勢。

藉由本次「智慧顯示體感互動導購」解決方案落地驗證，驗證以高階顯示技術結合體感科技所發展之解決方案，升級百貨公司的休憩空間，增加趣味性與互動感，優化消費者空間體驗，滿足消費者的娛樂性與社交需求，提供消費者智慧零售新體驗，藉此達到引客、留客、導客的效果。

綜整導入成果與實證發現，大致可區分為硬體、數位內容與場域營運等三個部分。就硬體面來說，運用分區調光技術的超大型拼接影音牆，具8K畫質、高色彩飽合度與廣色域之效果，無論是以3D精細粒子呈現動態藝術或運用於高彩度廣告投放，都有相當好的表現，非常吸睛。就數位內容面來說，服務設計之考量首重使用者體驗，除了對消費者必須具有一定的互動吸引力，更希望消費者願意透過社群平台與朋友分享，達到擴散與宣傳的效果。就目前上線的互動公共藝術與兩項互動遊戲-拉霸機與新人王，針對復興館主要客群-女性，互動公共藝術的柔美設計與互動跟隨模組，有助於吸引經過的消費者停留；兩項互動遊戲-拉霸機與新人王，用趣味性遊戲協助品牌曝光並導客入櫃，可依據不同活動檔期之目標客群樣態，調整品牌合作對象與內容，增加吸引性。就場域營運面來說，自111年11月24日服務上線以來，持續吸引消費者駐足互動，已累計上萬人次體驗、增加SOGO LINE@會員；目前亦已和多家國際美妝、香氛品牌、家電品牌進行廣告合作，增加品牌廣告曝光度。整體而言，互動影音牆確實具有助於提升空間體驗，也有增加坪效之效果。

如前所述，零售百貨商場已從滿足消費者之購物需求，轉型成為滿足消費者休憩與社交需求之重要場域，越來越多百貨商場將空間保留給消費者，也陸續增設體驗與活動空間，提供消費者更豐富的體驗。因此，「智慧顯示體感互動導購」解決方案有其擴散之立基，依據此解決方案之特性，高階顯示畫質細膩且巨型拼接螢幕畫面具有震撼性，以及互動服務之趣味性，適合針對高階百貨導入，配合百貨目標客群，以高單價或大型商品(如家電產品)品牌作為合作對象，搭配展銷活動或市集活動炒熱氣氛，又或是搭配記者會進行新品曝光與介紹，提升產品注目度。以虛實整合優化消費者體驗，拉近品牌與消費者的距離，刺激實體消費。零售百貨場域藉此可拓展廣告商機，亦可搭配臨近空間，規劃互動影音牆加場地之租賃服務方案，開拓新收入模式。此外，彩色電子紙作為數位看板，低碳低耗能之特性符合ESG趨勢，有助提升百貨形象。

 

資料來源：

[1] 《徐重仁先生的經營筆記》：日本百貨公司把空間讓出來，人潮反而回來了。關鍵評論，2019/8/21。網址：https://www.thenewslens.com/article/123365

[2] 【產業地圖圖解】2022 台灣零售及電商產業地殼變動：實體復甦。未來流通研究所，2022/11/22。網址：https://www.mirai.com.tw/2022-taiwan-retail-ec-industry-structure-analysis/

[3] 百貨拚直播、玩體驗。坪效不再王道。今日新聞2021/4/30。網址：https://tw.news.yahoo.com/%E7%99%BE%E8%B2%A8%E6%8B%9A%E7%9B%B4%E6%92%AD-%E7%8E%A9%E9%AB%94%E9%A9%97-%E5%9D%AA%E6%95%88%E4%B8%8D%E5%86%8D%E7%8E%8B%E9%81%93-090000742.html

[4] 2019年營業額超過100億百貨商場的坪效。購物中心情報站，2020/10/5。網址：https://sc2100.com/2020/10/05/10billion-2/。

[5] 遠東SOGO獲選百大永續典範企業，全台貿易百貨類獲獎之冠。遠東SOGO，2022/11/16。網址：https://esg.sogo.com.tw/NewsDetail.php?pid=278。

[6] 百貨第一! 遠東SOGO國家企業環保獎四連霸。遠東SOGO，2022/11/15。網址：https://esg.sogo.com.tw/NewsDetail.php?pid=277。

[7] 大臺北主要商圈消費解析。遠東人，2020年10月號。網址：https://magazine.feg.com.tw/magazine/tw/magazine_detail.aspx?id=12267。

[8] NEXEN UNIVERCITY “THE INFINITY WALL” ALL。d’strict，2019/4。網址：https://vimeo.com/357990150?embedded=true&source=video_title&owner=45107948。

[9] 「社交零售」重新定義精品？宛如線上檔案館的Burberry互動概念店。BEAUTIMODE，2020/8/4。網址：https://www.beautimode.com/article/content/87758/。