全家超商數位行銷展現營收奇蹟

在台灣連鎖超商市場，過去我們的一般印象，全家是超商界的老二，各方面都不如7-11，但從2012年以來全家超商與7-11的營收成長幅度來看（圖1），超商雙雄從2013年因各自的原因而短暫虧損後，全家超商迎來一段連續四年的營收高速成長期，「營收與獲利的成長幅度」都超越7-11，位居超商之冠。

圖一 超商雙雄營收年增率

全家超商FamilyMark是怎麼做到的？

奧美公關董事總經理王馥蓓在「敢變：揭開全家便利商店更新、更快、更有趣的祕密」這本書的薦言中說：「近距離觀察全家成功的三種關鍵能力：洞察力、學習力與執行力，你可以發現全家不僅熱愛學習新的事物，更擅於內化工具成為組織的能力，以系統性的執行力完成任務，因此讓全家這個市場老二，比老大更受到消費者的歡迎。」具體來說，全家超商在這幾地方展現它的洞察力、學習力與執行力：

1. 踏出第一步，積極嘗試科技數據應用。
2. 用心實踐，導入PDCA創新管理循環。
3. 基於超商東西很難吃的負面評價，導入鮮食與微波美食；把貌不驚人的地瓜變身為每年熱銷二千萬條的「夯番薯」。
4. 開發手機會員APP，跨店商品預購，改變以往買咖啡寄杯要用小白單讓店員簽名蓋章的麻煩。同時亦積極與異業合作，推出鵝絨背心外套，甚至是輕暖的鵝絨被，突破便利商店只賣日常生活飲食小物的商品框。
5. 實踐「全家就是你家」的企業形象。

圖二  敢變：揭開全家便利商店更新、更快、更有趣的祕密

圖片來源: 博客來

便利商店之所以存在與受歡迎，起因是就近與便利，但當科技逐漸改變人們的生活方式，如何藉由科技輔助讓購買行為變得更加便利，進而讓消費者喜愛產生品牌信任，從根本的便利變得更加便利，更日益重要，無疑的全家超商，交出了一張變與便的亮麗成績單。因此，當7-11還在使用手寫小白單，全家超商的APP跨店寄杯服務已衝上億元月營收。

圖二  全家APP跨店寄杯服務上億元月營收

圖片來源: 數位時代

全家超商社群觀測分析

變身後的全家超商，在社群網路上的風評與熱度又是如何呢？接下來，讓我們用資策會開發的iFeel網路社群觀測系統這個強大的透視鏡，來一窺全家超商在網路社群上的面貌。

觀測時間：2018.10.15~11.15

觀測範圍：電子新聞報導、臉書公開粉專

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全家因應雙11，以超商取貨優惠衝高媒體曝光率

從10/15至11/15的新聞報導內文中，以文字雲檢視文字使用詞頻，被媒體使用最多的字詞為"11"。
意即電商年度盛事雙11購物節的到來，各大新聞報導雙11相關的優惠、活動、購票，電信業者期間限定資費、因台北市長辯論會爆紅的蜂蜜檸檬等等。

全家因應雙11超商取貨的優惠策略也連帶衝高媒體曝光度。

圖四  10/15至11/15新聞報導文字雲

圖片來源: 數位時代

擁有電商購物平台的入口網站型媒體，能帶來曝光加成效果

觀測期間全家超商相關之電子新聞報導與轉載共計1,400篇，其中報導與轉載數最高的媒體為PCHome，佔了整體報導轉載量的11.3%。其次為Yahoo奇摩，佔比9.2%，UDN聯合新聞網佔比7.4%。此三家媒體於過去一個月內的報導及轉載量就佔了27.9%，接近三成的電子新聞曝光量。而此三家媒體的共同點在於旗下均擁有電商購物平台，從這共同點可窺見自有新聞媒體對於企業經營電
商購物平台的曝光加成效果，亦可節省業配的廣告成本經費。

圖五 全家超商的新聞報導與轉載量

圖六 全家超商的新聞分類板塊占比分析

從新聞分類板塊檢視新聞內容（見圖六），過去一個月最多的報導被歸類為生活類、其次為即時新聞、娛樂、消費，財經與社會新聞。此新聞分布亦反映了雙11購物節的特殊態樣，優惠折扣與贈獎、抽獎活動訊息較多被分類為生活新聞與即時新聞類。這兩種類別佔了超過四分之一的全家超商公眾訊息。

臉書社群也對全家超商的雙11優惠反應熱烈

另從臉書社群的發文數與討論聲量檢視，可清楚看出民眾確實對雙11購物節相關的優惠促銷活動有高度的興趣。但令人較訝異的是民眾參與互動聲量最高的貼文卻與雙11無關，而是郵局自107年12月29日起不再提供兌獎服務，北區國稅局與超商推出贈獎優惠宣傳活動，吸引超過1.9萬次的按讚數，2.1萬則留言與1.5萬次的分享，宣傳效果驚人。

圖七 全家超商的臉書社群聲量趨勢

從圖七可知，除了北區國稅局與超商的發票中獎兌換之宣傳贈獎活動外，擁有232萬粉絲的PCHome商店街個人賣場粉專，因雙11購物節與全家推出相關優惠活動而獲得第二名的民眾互動關注。其餘如「How Fun 如何爽」、「美麗佳人」、「Ubus統聯客運」、「霹靂布袋戲」等粉專，亦都是因推出與超商合作的相關貼文而受到民眾較高的互動關注。

從發文數檢視，PCHome商店街個人賣場粉專在過去一個月內就有57篇與全家超商相關之貼文，貼文數居全台約90萬個粉專之冠。排名第二的「唐寶寶粉絲團」係積極發文其公益捐款活動。「華納音樂台灣韓語發行」則因宣傳明星歌手演唱會，可在KKTIX及全台全家便利商店購票的訊息，而有密集的發文訊息，全家超商作為其購票合作對象，也連帶受到粉絲的關注。

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iFeel網路社群觀測系統：

【iFeel】是一套網路社群大數據分析工具。這套系統匯集了台灣五大網路平台數據來源：臉書粉專、新聞/雜誌網站、批踢踢、論壇、部落格，透過視覺化資訊圖表、互動分析與即時觀測功能，協助您在消費趨勢、商品口碑、公共議題、人物風評等方面，洞察網路民意，掌握趨勢先機。

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