【雙十一系列調查】臺灣民眾線上購物經驗

發布日期：2015年11月11日

【雙十一系列調查】臺灣民眾線上購物經驗

平均每10位網購族中就有2人曾到淘寶購物，商品多樣性、價格便宜為驅動因素

大陸淘寶網雙十一活動已經帶動國內消費者到國外網購平台消費的風潮，根據資策會FIND調查(2015.11)顯示，有23.4%的消費者曾到國外網購平台購物，國內網購消費者中平均每10人就有2人曾到淘寶網購物，而驅動消費者到國外網購平台消費的主要因素為商品多樣性和價格。

至今年(2015)進入第七屆的1111活動，已經帶動兩岸三地消費者每年在11月11日線上購物的風潮，雙十一購物的熱潮從單一個對消費者的活動，至今影響了整個零售通路服務業，從電商平台、物流業者、品牌等整個零售通路生態。為瞭解影響臺灣網購族在這段期間的線上購物行為，資策會FIND特別在1111前後對臺灣網友進行網路購物行為的調查。第一階段在雙十一活動前，在11月4至8日透過網路調查國內708位今年曾經在線上購物的消費者；第二階段則預計在雙十一活動後，調查國內消費者參與雙十一活動的情況。

1.網購族中平均每10人中有2人曾到淘寶購物

根據資策會FIND對國內708位自今年以來有在網路購物經驗的消費者中，有23.4%的消費者曾到國外網購平台購物；而這些曾經到國外平台購物的消費者中，有半數(57.6%)的消費者已經很習慣在國外網購平台消費，換言之，約有13.4%(國外網站消費的部分，同意(9.9%)與非常同意者(3.5%))的網購消費者經常到國外平台購物。資策會FIND消費者研究組鄭組長說明：「根據以往對整體臺灣民眾的隨機抽樣調查，臺灣大約有接近千萬的民眾會在網路上購物，進一步推估，大約有百萬以上的消費者到國外網購平台消費已經成為其生活習慣。」

資料來源：資策會FIND(2015.11)「雙十一系列調查：臺灣民眾線上購物經驗」

圖1臺灣民眾網購經驗：臺灣網友到國外網購平台購物經驗

在國內網購平台方面，今年以來最常消費的前十大網購平台前三名依序是：Yahoo(64人/每百人)、PChome(50人/每百人)、露天拍賣(42人/每百人)。

在國外網購平台方面，今年以來曾經在國外網購平台購物的消費者最常購物的前三名平台分別是：淘寶網(83人/每百人)、天貓(25人/每百人)、AMAZON(15人/每百人)；進一步推估，可發現在國內網購消費者中，平均每10人就有2人曾到淘寶網購物。

資料來源：資策會FIND(2015.11)「雙十一系列調查：臺灣民眾線上購物經驗」

(Base：今年以來曾經在國內網購平台消費者)

圖2臺灣民眾網購經驗：國內網購族群經常購物的前十大國內網購平台

資料來源：資策會FIND(2015.11)「雙十一系列調查：臺灣民眾線上購物經驗」

(Base：今年以來曾經在國外網購平台消費者)

圖3臺灣民眾網購經驗：國內網購族群經常購物的前十大境外平台

對於網購內容方面，網購族無論在國內或國外平台購物的類型，都是以生活用品、3C產品、衣服鞋子配件為主，唯在國內和國外平台購物的排序不同。以網購族在國內平台的消費經驗來說，最常買的商品類型，前三類依序是生活用品(56人/每百人)、3C產品(43人/每百人)、衣服鞋子配件(43人/每百人)；對於在國外平台購物的網購族最常買的商品類型，前三類則依序是衣服鞋子配件(51人/每百人)、生活用品(38人/每百人)、3C產品(29人/每百人)。

圖4臺灣民眾網購經驗：國內、境外網購平台購物商品類型

2.網購族在國內平台消費金額低、頻率高；在境外平台消費金額高、頻率低

在消費金額方面，整體而言，到國外電商平台購物的平均消費金額略高於在國內平台，在國內電商平台消費的網購族群平均每次消費金額約為新台幣2,544元，在國外網購平台購物的消費者平均每次購物消費金額約為新台幣3,091元。

資料來源：資策會FIND(2015.11)「雙十一系列調查：臺灣民眾線上購物經驗」

圖5臺灣民眾網購經驗：網購族在國內、境外網購平台平均購物金額

在購物頻率方面，網購族群在國內平台購物的頻率，明顯高於到國外平台。以在國內的電商平台消費行為來說，超過半數(55.0%)的網購族群平均每個月至少會在國內網購平台消費一次以上；在跨境網購消費者中，則約有四分之一(25.3%)的消費者每個月至少在國外網購平台至少消費一次以上。

資料來源：資策會FIND(2015.11)「雙十一系列調查：臺灣民眾線上購物經驗」

圖6臺灣民眾網購經驗：網購族在國內、境外網購平台實際購物頻率

3.平台商品的多樣性、價格便宜為驅動網購族到國外平台消費的因素

驅動網購族對於國內、境外網購平台購物因素則存在差異。整體來說，網購族在國內平台消費的驅動因素主要為「平台搜尋商品方便(87人/每百人)」、「商品的多樣性(86人/每百人)」、「便利性(84人/每百人)」。會到境外平台購物的網購族中，主要則是受到「商品多樣性(89人/每百人)」、「商品價格便宜(83人/每百人)」、「平台搜尋商品方便(74人/每百人)」等因素影響。

鄭仁富組長進一步指出：「對消費者來說，到國外網購平台購物已經是常態，尤其是到淘寶網購物的消費者已經有2成以上，消費者會到國外網購平台購物的主要因素是商品多樣性和價格，還有其他因素(如便利性)；對於國內網購平台經營業者來說，除了在價格上的競爭外，還需要發展其他自身特色，才有可能吸引消費者。」

資料來源：資策會FIND(2015.11)「雙十一系列調查：臺灣民眾線上購物經驗」

註：本題以5點尺度量表，圖中數據為加總受訪者回答「同意」及「非常同意」的比例

圖7臺灣民眾網購經驗：分別影響臺灣消費者在國內、境外網購平台購物的因素

【註1】資料來源：

各單位引用本調查資料時，請務必註明資料來源：資策會FIND

研究報告出處：「雙十一系列調查：臺灣民眾線上購物經驗」

【註2】調查方法說明：

調查期間：11/4-11/8

調查方法：由iFIND調查平臺上架問卷，結合資策會FIND網站、粉絲團、Ptt等多樣通路發送問卷以求填答民眾來源充分，於資料回收後經過嚴謹資料檢誤，剔除重複填答、無效樣本等。

成功調查樣本數：708份

男女生比例、年齡比例如下：(單位：%)