Apple心占率高、消費者忠誠度高，果粉仍是難以撼動：83.8%蘋果手機使用者仍只考慮換iPhone

發布日期：2015 年 11 月 10 日

【One A9 P.K. iPhone 6s】體驗是一種感受，和功能不能等價

果粉仍是難以撼動：83.8%蘋果手機使用者仍只考慮換iPhone

根據資策會FIND於10月22至25日對國內消費者進行「智慧型手機購買意願大調查：One A9 P.K. iPhone 6s」，調查結果發現，儘管消費者普遍覺得hTC One A9規格優異，但對於未來三個月想要購買新手機的網友來說，近半數還是以Apple為優先考量品牌。

hTC於臺灣時間10月20日凌晨全球同步發表新旗艦機hTC One A9，其外型設計令人驚豔，執行長王雪紅更主張「One A9足以取代iPhone」，時逢Apple面臨iPhone 6S處理器事件，由於hTC、Apple向來為國內消費者持有智慧型手機的前三名，為了進一步了解國內消費者在未來三個月內的手機購買意願，及對於hTC、Apple新推出的One A9與iPhone 6S看法，資策會FIND於10月22至25日特別透過網路調查了國內789位消費者的意見。

1.hTC PK Apple：Apple心占率高、消費者忠誠度高

根據資策會FIND調查結果顯示，在789位參與調查網友中，目前持有宏達電(hTC)手機為最高(25.3%)，其次為蘋果(Apple/iPhone,21.9%)、三星(Samsung,13.4%)。在參與調查的網友中，有45.6%的網友有意願在未來三個月內購買新手機，對於有意願購買新手機的消費者來說，近半數的受訪者想要購買蘋果(Apple)的手機(45.0%)，其次為宏達電(hTC, 21.9%)、索尼(Sony 10.0%)

圖1臺灣網友持有手機廠牌/未來三個月內想購買的手機廠牌

近一步透過交叉分析，可發現目前持有hTC手機的網友有3成(30.1%)想要轉換為Apple，僅有5成(52.4%)的消費者仍優先考量購買hTC手機；然而，目前持有Apple手機的網友中，則有超過8成以上的消費者仍以Apple為首選。從調查結果顯示，相較於hTC的使用者來說，Apple的使用者對於品牌的忠誠度、再購意願高。

圖2目前持有hTC與Apple手機使用者未來三個月更換手機動向

從資策會FIND調查中進一步發現，想要購買Apple的網友中，超過6成(61.2%)選擇「搭配電信門號優惠」；然而，在有意願購買hTC的網友中，僅不到5成的人(48.7%)選擇「搭配電信門號優惠」。整體來說，由於Apple手機的市場定價高於hTC，因此有意願購買Apple手機的消費者，「搭配電信門號優惠」方案的比例也較高。

圖3有意願購買hTC與Apple品牌手機消費者的購機方式

根據資策會FIND調查分析中，比較了hTC、Apple品牌消費者的體驗，對於手機使用經驗面臨的問題。從調查結果顯示，接近4成(每百人有35人)的Apple使用者表示，在使用過程沒有遇到任何問題；hTC的消費者中，則僅有不到2成的消費者表示手機使用過程沒有遇到任何問題。

對使用Apple手機的消費者來說，最常面臨的問題依序是「儲存空間不足(35人/每百人)」、「使用APP常閃退(21人/每百人)」、「記憶體不足(17人/每百人)」、「待機時間太短(17人/每百人)」；而hTC的消費者中，最常面臨的問題則依序是「手機經常過熱(37人/每百人)」、「系統運作慢(37人/每百人)」、「儲存空間不足(36人/每百人)」、「緩存和殘留垃圾太多(35人/每百人)」。

整體而言，從兩個品牌的消費者體驗情況來看，hTC的使用者對手機使用的體驗不如Apple，其中包括對於「記憶體不足」、「手機經常過熱」、「待機時間太短」、「系統運作慢」、「緩存和殘留垃圾太多」等經驗，hTC的消費者表示體驗不佳的相對人數，都比Apple的消費者高。

圖4 Apple與hTC手機持有者在使用手機時面臨的問題

由前述調查數據可發現，雖然目前hTC手機的市場滲透率高於Apple，但就消費者對於產品與服務系統的體驗來說，Apple卻是遠優於hTC，使得超過8成Apple手機消費者，在更換新手機時仍以Apple為首選，但hTC的消費者再購意願僅有5成。資策會FIND鄭仁富組長說明：「儘管未來三個月內想要更換新手機的消費者中，有接近半數以Apple為首選，顯示Apple在消費者心中的『心占率』高；然而，有6成想購買Apple的消費者採取搭配電信商門號優惠，這突顯Apple產品定價對一般消費者存在壓力與門檻。」

2.One A9 PK iPhone 6s：規格提升，A9可取代iPhone?

由於Apple iPhone 6s與hTC One A9外觀相似而引發市場熱議，資策會FIND也進一步調查兩款手機規格對於789位網友的吸引力【註1】。從調查結果來看，在5個比較項目中，有4個項目受訪者認為One A9優於iPhone 6s，包括在可擴充儲存空間、八核心處理器、相機規格、螢幕解析度等方面，受訪者皆認為One A9優於iPhone 6s。然而，iPhone 6s在「外觀與顏色」對消費者的吸引力遠高於One A9，顯示儘管Apple的iPhone6s與hTC的One A9外觀極為相似，但在外觀方面，消費者還是比較喜歡iPhone 6s。除此之外，在調查中也發現，iPhone 6s推出的功能「3D Touch」，受到55.6%的網友喜愛。

鄭組長進一步指出：「對消費者而言，體驗是一種感受，和功能不能等價。從硬體規格來看，儘管hTC在One A9的部分功能規格優於iPhone 6s，例如One A9儲存空間可擴充性、相機規格、…等，但對於未來三個月想購買手機的消費者來說，想購買Apple手機的比例遠高於hTC，顯示消費者購買智慧型手機的決策因素中，不僅只考慮硬體規格，尚有對於品牌因素、產品服務體驗等；對hTC而言，在基礎的規格之上，未來焦點在於形塑品牌價值與服務體驗的一致性。」

圖5 hTC One A9與iPhone6s產品對於臺灣網友的吸引力

【註1】本題採用認知喜好態度，調查受訪者對於兩款手機的產品規格的態度：「請問，以下對於iPhone6S與hTC A9的比較，您覺得在不同項目中，hTC或Apple比較吸引您？」

【註2】資料來源：

各單位引用本調查資料時，請務必註明資料來源：資策會FIND

研究報告出處：「智慧型手機購買意願大調查：One A9 P.K. iPhone 6s」

【註3】調查方法說明：

• 調查期間：10/22 20:00~10/25 23:59:59
• 調查方法：由iFIND調查平臺上架問卷，結合資策會FIND網站、粉絲團、Ptt等多樣通路發送問卷以求填答民眾來源充分，於資料回收後經過嚴謹資料檢誤，剔除重複填答、無效樣本等。
• 成功調查樣本數：789份
• 男女生比例、年齡比例如下：(單位：%)